红蕃茄时代广告-京龙天诚京龙花园别墅项目形象包装策略建议书ppt.pptVIP

理想客户群职业及工作性质 跨国企业首代 集团公司高级管理人员 私企业主 文化参赞 IT行业 理想客户群消费场所特征 购物：国贸、嘉里中心、王府； 娱乐：五星级酒店咖啡厅、CLUE、高级夜总会 休闲：高尔夫球场、名流马术俱乐部、名媛网球俱乐部 饮食：五星级酒店西餐厅、顺峰、黎昌、紫天椒 总结 他们是有过海外生活经历、受过高等教育、向往贵族的生活方式、注重生活品质、深谙生活艺术、对文化与艺术有充分鉴赏力、懂得享受人生的35—55岁成功人士！ 理想客户群消费习惯 品牌消费 鉴赏力及品味 符合自身的价值观 满足对生活品质的执着追求 消费深受欧美文化的影响 理想客户群品牌消费特征 车消费：沃尔沃、奔驰、宝马、陆虎、美洲豹、奥迪A8…… 表消费：百达菲丽、江诗丹顿、万国、伯爵、积家…… 衣消费：路易威登、范思哲、登喜路…… 食消费：星级酒店、西餐厅、高级中餐厅、异国特色餐厅…… 康体消费：高尔夫、网球、保龄、高级健身场所…… 休闲娱乐消费：夜总会、酒吧、茶馆…… 他们要找什么样的别墅 回归别墅的生活方式； 离城市距离较近、交通方便的第一居所，七天别墅生活； 居住舒适度高，安静、私密、安全，适合家庭居住、享受亲情； 身份的象征，能够体现自身的社会价值； 代表自身的消费品味与鉴赏力； WHY 客户为何购买?（购买因素分析） 购买因素分析 之新贵篇 尊荣感(位置) 市场知名度与形象（品牌） 价格（合理） 产品品质（上乘） 客群位置：燕莎、国贸、丽都、三元桥商圈 购买因素分析 之升级篇 位置（富人区核心区） 产品品质（与世界同步） 客群位置（顺义富人区） 购买因素分析 之投资篇 位置（具备投资价值） 购买成本（具备上升空间） 投资回报率（较高） 市场需求(易租性) 客群位置：东南亚为主，同时包括北京及国内客户 购买因素分析 之其它 相同的生活方式（生活状态的延续性） 实际需要（自住） 收藏（个人爱好） 客群位置（分布不规律） 购买因素分析 之结论 熟悉地产市场的投资行为； 区域内升级换代的自用行为； 新增购买力的跟随行为； 其他； PART THREE(第三部分） 我们如何包装和推广？ HOW？ 对于区位的定义与包装 区位参照系的选择 富人区　 区域的关键词描述 国际化、成熟、杨林大道、高尚住区 整个大区位的包装　 我们只需借势（北京最早崛起的富人区） 我们的市场位置 相对于众多功能的别墅，我们是第一居所的别墅； 相对于天竺富人区的众多别墅，我们是位于富人核心区的别墅； 相对于同区域内别墅产品,我们是最高级版本； 相对于同样建筑形式的别墅产品，我们的品位和品质处于“峰层”； 相对于诸多舶来的别墅风格，我们是稀有的、最具文化底蕴的西班牙风格别墅。 结论：我们是极为高端的、文化的、品质感极强的、位置稀有的别墅产品，我们担当着高端别墅市场的领导者地位。 我们的包装切入点 区域内诸多陈旧的别墅形式面临升级换代； 该区域对文化的兼容性和吸收性极强； 区域内独栋别墅供量稀少，别墅中的精品形成需求； 区域内客户的层次参差不齐，富人区内即将进一步分层，逐渐形成“大富”小群落； 文化猎奇是北京房地产市场的现象。 结论：我们的目标直指“大富”，我们的产品文化个性强烈 我们的包装思路 从市场背景上看：我们的建筑形式、建筑风格以及价格等方面均具备较强的竞争力； 从产品分析上看：我们是富人区里、成熟的、与世界同步的、具有西班牙风格的、注重生活艺术的第一居所独栋城市别墅! 从客户结构上看：他们是有过海外生活经历、受过高等教育、向往贵族的生活方式、注重生活品质、深谙生活艺术、对文化与艺术有充分鉴赏力、懂得享受人生的35—55岁成功人士！ 分析以上我们的结论，我们不难发现以下一些关键词，并从中找到品牌包装的策略…… 我们的品牌定位策略 文化的、历史的、领先的、浪漫的、尊贵的 强调产品的价值观 强调产品的纯粹性、特色性 品质与品位与国际接轨，符合潮流之选 强调一种热情、执着、闲适的贵族式的生活艺术 强调产品的古朴、端庄的气质 我们的品牌定位提出 不经意地流露出来的贵族气质 精心雕琢方能细致，细致决定了品质，品质 决定了气质，真正的贵族气质，往往是骨子 里往外渗透的那种坚持，是冷静的、隐性的 尊贵，而不是那种写在表面的那种张扬。 案名策划思路 根据本案的品牌策略，“文化的、历史的、领先的、浪漫的、尊贵的”，我们将视线锁定在文化和历史的概念上； 根据本案的产品分析，我们认为西班牙的建筑、地名、民族风情、语言等具有典型的代表意义的名称是体现本案风格特点的捷径； 审视本案的客户结构，“具有海外生活经历，对文化与艺术有充