2017中级经济师工商管理讲义第三章.docxVIP

第三章一、市场营销的概述市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约人口：决定了市场规模的大小是基本要素购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件市场营销的含义市场营销观念：核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系传统市场营销观念①生产观念：“我生产什么就卖什么”②产品观念：“只要产品好久一定有销路”③推销观念：“我推销什么，你就买什么”现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。传统市场和现代市场营销观念的区别市场营销管理的任务市场营销的环境市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）人口环境：人口是构成市场的第一因素。经济环境自认环境技术环境政治法律环境社会文化环境市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）企业自身的各种因素①高层管理部门 ②企业的其他职能部门竞争者营销渠道企业顾客公众市场营销环境分析环境威胁及环境威胁矩阵市场机会及市场机会矩阵威胁——机会综合分析①