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单元五 汽车用户购买行为分析 《汽车市场营销》 课题一 汽车私人消费用户购买行为分析 课题二 集团用户购买行为分析 课题一 汽车私人消费用户购买行为 汽车市场的特点和用户类型 1.汽车市场的特点 （1）消费需求的多样性。 （2）消费需求的层次性。 （3）消费需求的伸缩性。 （4）消费需求的可诱导性。 （5）消费需求的可替代性。 （6）消费需求的发展性。 汽车消费者购买行为类型 1．理智型 2．冲动型 3．疑虑型 4．选价型 5. 情感型 私人购车用户的购买决策 消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤。 课题二 集团用户购买行为分析 汽车产业购买行为特点： 1.客户数量较少，购买数量一般较大，地理上十分集中 2.大多属于衍生需求，缺乏弹性 3.供需双方关系密切 4.购买人员专业化 5.汽车产业市场的波动性较大 6.租赁方式 影响组织购车用户购买行为的因素分析 购买过程图： 1、产生需求 产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需求的产生是生产经营活动需要的结果。 2、确定需求对象的特点和数量 例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类的汽车，该车应具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条路线正常运转需要多少辆车。 3、选择供应商 由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，它不可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，因此一般情况下都要选择供应商。 4、签订供应合同 产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。 5、检查评估履约情况 即用户对产品及供应商服务水平进行评价，以决定是否继续使用该产品和继续从谇供应商处采购。 影响产业用户购买行为的因素 1）环境因素； 2）组织因素； 3）人际因素； 4）个人因素。 二、汽车政府用户购买行为为分析 政府，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种国家机器。为了实现有效的工作，政府需要采购大量的商品，因而形成了一个庞大的用车市场 。 政府用户购买汽车的方式： 1）公开招标选购； 2）协议合同采购。 单元五 汽车用户购买行为分析 本单元教学目的 知识要求 能力要求 1.掌握汽车用户的大致分类及各个级别的消费特点； 2.了解私人用户的范围和购买行为的特点及规律； 3.了解集团用户的范围和购买行为的特点及规律。 1.能够掌握主要的积累汽车用户并对这些用户的消费特点有一定了解； 2.熟悉私人用户和集团用户的购买行为特点； 3.明白私人用户和集团用户的购买行为受哪些因素影响，并如何利用有利因素，回避不利因素。 第四章 汽车市场与用户购买行为 私人购车用户的购买行为特点 私人购买行为特点 营销刺激 外部刺激 购买者 的特征 购买者的 决策过程 购买者 的反映 产品 价格 地点 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 影响私人购车用户购买行为的因素分析 影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 购买者 心理因素 核心文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位 年龄周期阶段 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度 购买者 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 社会需要 （归属意识、友谊、爱情） 安全需要 （人身安全、健康保护） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住、用等） 需要层次 1.确认需要 2.收集信息 3.评估选择 4.决定购买 5.购后行为 影响组织购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 市场基本需求水平 经济发展前景 利息 技术创新水平 政治与法律状况 市场竞争趋势 职权 地位 情趣 说服力 年龄 收入 教育水平 工作职能 性格 风险态度 产生需求 确定需求对象的特点和数量 选择供应商 签定供应合同 检查评估履约情况