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VIP客户部工作手册 一、 VIP公关团购系统简介 “终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档白酒推广模式。但随着中高档白酒市场竞争的日趋激烈，消费形态的变化等营销环境的改变，终端盘中盘效果已大不前： 核心酒店的争夺达到白炽化，酒店门槛居高不下，酒店维护费用日益攀升； 名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小； 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大； …… 在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 消费者盘中盘的操作实务： 主要公关目标：消费能力强、具有引领作用的消费者 政府机关与事业单位的中、高层干部，如政府、政协、人大、工商、税务、公安、法院、检察院、技术等等； 当地的医院、学校和有一定消费规模的企业； 当地主要企业单位的中、高层干部； 公关目标的接触途径 厂家人员与经销商的原有人脉； 厂家人员与经销商通过原有人脉不断扩建新人脉； 区域销售部门公关部“直接上门”建立的人脉； 促销员于餐饮终端收集的待公关目标； 其它途径 公关手段 新品上市品鉴会 组织新品上市品鉴会，邀请人脉关系中的目标消费者与会，进行宣传品牌与新品品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品； 留下联系方式，以便形成日后拜访； 目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度； 聘用品鉴顾问 针对公关对象，以聘其为本品牌品鉴顾问的名义定期拜访，对其赠酒；（如是高级领导，并乐于喝本品牌的酒，可以多赠，使其小车后背箱常带本品牌，即“后背箱工程”） 逢年过节，或遇其生日，对品鉴顾问给予特殊节日祝福与礼品； 品鉴顾问家中遇重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访； 目标单位的指定招待用酒公关 通过与单位核心领导的牢靠关系，加之奖励政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本单位以本品牌为指定内部用酒与招待用酒； 或是针对单位食堂/宾馆进行关键领导的公关与利益驱动，促使其以本品牌为食堂主推产品； 目标单位的福利用酒公关：针对重要节日单位福利用酒，可制定针对采购人的奖励政策，促成本品牌成为其单位福利用酒； 目标单位的会议用酒公关：通过与宾馆营销部门等的联系，获得大型机关、企业会议的信息，提前公关会议组织方，以奖励政策促成其选用本品牌作为会议用酒；比如“两会”。 高档婚宴公关：通过与中、高档宾馆/酒店营销部门等的联系，获得婚宴预订信息，提前与婚宴举行人取得联系，并以相关优惠促销政策促成其选用本品牌作为婚宴用酒。 公关组织保障 在区域销售组织中设立公关部，专司目标消费者的公关事务； 公关部公关业务人员的招聘原则 年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员； 或者，当地人脉较广、交际能较强的退休干部； 公关部部门职责为： 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案； 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关； 亲自或协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作； 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作； 品鉴顾问的日常维护工作； 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发； 其它各项公关政策的实施； 公关部的管理： 公关部设立主管，或受经销商本人亲自管理，每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，并计划今日工作，做关相关工作的协调；与促销部、直销业务员交换有用信息； 公关部业务人员每日须填写工作日报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督； 公关部的考核： 产品导入期与培育期原则上不对公关部人员有销量考核上的压力，更侧重是过程工作的考核； 在产品步入成熟期后，对其在会议、婚宴、福利用酒方面的开发情况加大考核力度； 换言之，前期公关部是“花钱”部门，后期才是“花钱”与“赚钱”并举。 广告宣传 为便于公关人员的推销，与终端盘中盘不同，后盘中盘强调在上市初期尽可能开展诸如公交车、高炮、报纸软文的宣传。这样便于较早形成品牌形象，方便公关人员的推销，便于公关对象接受本品牌。 注意事项 产品导入期，不可过分强调团购销量与业绩，更多强调有效公关的消费者数量，即持续选用本品牌消费者的数量； 经验表明，公关主要依靠区域经销商的力量，往往经销商人脉广、公关能力强，后盘中盘就可很好的开展起来，并达到显著的效果，所以经销商应把公关当成自己非常重要的工作内容。（当然，厂家也应将自己的人脉调动起来进行公关，或嫁接给经销商进行公关） 一般而言，我们不可能对全区的目标消费者进行公关，所以要遵循“二八”定律，集中资源抓住若干个主要单位或领导，以之为突破口。（领导级别越高越好