《市场营销学》-北京工商大学周清杰教授.docVIP

北京工商大学周清杰教授《市场营销学》16讲(大学本科课程) 第一讲 绪论 　 1．什么是市场营销学 市场营销学包括以下四层含义： （1）“以市场为中心”的经营理念。将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。 （2）以赢利为经营意图。微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。 （3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。 （4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。 2．市场营销学的产生与发展 市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。如美国国际收割公司的创办人赛勒斯?麦考密克就创造了有关市场研究、市场地位的观念和一些先进的营销手段。但这类企业家在当时是寥若晨星。与此同时，大学的讲坛上和教授的书房里也有人进行理论方面的研究探讨。约在1902-1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。此外，美国的赫杰特齐先生在调查研究了许多企业的经营活动之后编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。研究市场学的产生和发展时通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，无论是讲课还是教科书，其内容仅限于推销与广告方法。 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，随着市场营销学研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功的采用，市场营销学的研究范围在扩大，它的社会影响也逐渐广泛。1937年，发生了市场学发展史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会是由全美国范围的市场学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入了协会。营销协会的成立为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，他标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。 市场营销学的发展在这一时期获得长足的进步的深刻的经济根源和社会历史背景，主要是1929年爆发的世界性的经济危机。在经济危机中面临破产的企业主，为了在市场尚未自己的产品找到出路，也要研究自己具体的商业行为。所以客观的市场经济形势，从宏观与微观两个方面迫使垄断资产阶级加强对市场的研究，推进了研究的进程。 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。在第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时，不仅有关市场营销学方面的专著、论文出版和发表很多，市场营销学的理论研究也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的市场营销观念。 20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。 3．市场营销学的研究对象与研究方法 市场营销学的研究对象主要是企业的组织在市场上的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。当然，任何市场都是由买卖或供求双方构成的，市场是供给和需求的统一，但市场营销学不是在这个一般意义上来运用市场这一概念的。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使