千岛江南整合营销方案.ppt

2006年度 千岛江南整合营销传播案 千岛江南整合营销传播案目录 一、市场推广定位 二、整合传播策略 三、节日促销范例 四、媒介投放案 千岛江南市场推广定位 针对千岛江南的推广，应是分两个阶段来完成，由理性诉求到感性诉求的概念提升。 因为只有消费者完全了解和接受了我们的菜品后,由于对品牌的认可和接受才会更多的关注我们酒楼的概念；也就是说：教育市场对于千岛江南酒楼来说还比较重要。 千岛江南市场推广定位 推广的独特卖点提炼 阶段性诉求点策略 营销战略设计 营销战略思考 什么样的营销战略适合我们的产品呢？ 在品牌效应还不太强，推广费用有限，属于市场挑战者地位的时候毫无疑问－－ “侧翼包抄”是最适合我们的营销战略，而侧翼包抄战的核心是差异化策略。 产品推广的不同时期，消费者有不同的特点，所以我们必须诉求“不同”的概念。 第一阶段（理性诉求）：诉求独特产品属性（USP)； 1、健康、有机为基本门槛区分 2、菜品特色区分 关键词:有机、健康、唯一 第二阶段（由理性向感性诉求过渡）：给产品附加感性的利益(USP+EVP)； 3、江南地域特色区分 4、酒楼风格区分 关键词：江南、艺术、文化 报纸软文炒作表现 4、活动推广活动推广：美食成都、成都商报餐饮栏目、飞哥电台、 电梯看板、小区告示栏。 促销策略和媒体告知相结合，做足8.15事件行销的文章。 5、活动进度安排: 8月20日～8月25日 活动方案内部研讨 8月25日～8月31日 方案修改、确定 9月 1日～9月15日 活动参与方联合洽谈期 9月15日～9月25日 物料、制作… 9月20日～10月6日 活动宣传期 10月6日 活动开始 10·6预算清单 报纸表现 DM表现（杂志、单张） 报纸表现 媒介计划 媒介传播影响力对比 三大报业覆盖率排行 相关媒体报价 方案投放时间 品牌知名度 品牌形象 - 品牌形象 -高覆盖率 -高频率沟通 -低成本 -低成本 -高到达率 -覆盖广 -教育功能 -告知功能 -高覆盖率 -低成本 -针对性强 -高印刷质量 -较高的 传阅率 -大品牌环境 媒体目标 对媒体要求 媒体选择 -售点促销 -品牌知名度 提醒 -增加曝光 -冲击力 电视 电台 报纸 杂志 户外 电视 电台 报纸 杂志 户外 发行量及成本效益比较 * F 中管网房地产频道 F 中管网房地产频道 在现代营销战的手段中主要有： 攻坚战 游击战 防守战 侧翼包抄战 差异化 为核心 行动快速 出其不意 锲而不舍 侧翼包抄的三大战术 产品概念的差异化 行销推广的差异化 差异化的战略计划 概念的差异化策略 不同的时期,推“不同”的酒楼！ （概念及诉求设计） 核心诉求点提炼 核心诉求点提炼重点关注以下问题： 产品上市时消费者不了解（产品质量）的情况下，作感性诉求行吗？？品牌诉求行吗？ 千岛江南特点可以有多项诉求，但核心诉求只有一个，如何进行诉求的取舍十分关键。消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，千岛江南核心诉求的提炼如何围绕着自身的差异性来做。 千岛江南品牌诉求 目标：品牌形象区分——江南风雅 千岛江南品牌形象—— 一家风雅的江南酒楼 主张：将烹饪定义成艺术，将美食界定为文化。 解读： 关于产品核心诉求提炼的观点 事实上，很多企业在和消费者沟通时犯过这样的错误，在消费者对产品没有达到一定的认知情况下，开始做超前的诉求。很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些从产品功能人所共知的产品还行的通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。 什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才最佳”。 千岛有机鱼＋江南风雅＝千岛江南品牌 能够带动品牌的整体形象 能够具有竞争力的产品 整合传播策略 推广策略 推广活动 平面表现 媒体策略 利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合；借助整体力量，迅速打开市场，立足于成都市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。 公关活市,媒体覆盖,促销跟进. 整合推广策略 临场刺激 带动销售 认知宣传 品牌识别 千岛江南 公共宣传 提升形象 提高美誉度 品牌推广 产品推广 提高认知度