北京太阳下的公社策划案.ppt

广告主题延展 广告创意策略 中心主题：有权慢半拍的人，在这里有理慢半拍 形象深入延展，促进理解、认同： 与客群对接： 慢半拍，你是生活的赢家，也是事业的赢家 与卖点对接： 呼吸慢半拍—这里有天然氧吧 （龙潭湖、护城河清新的大环境） 心跳慢半拍—这里有现成的锻炼场 （龙潭湖运动主题公园） 起居慢半拍—这里的生活不打烊 （方庄、劲松成熟生活区） 休闲慢半拍—楼下有西班牙风情（7000平方米西班牙特色中庭花园） 出行慢半拍—路边是城市主干道（紧邻交通干线二环路） 装修慢半拍—精装修+个性化装饰（主题行销活动） 沟通方式—— 品牌沟通策略 — 沟通方式 具有文化品质和审美价值 形象是成熟的 有自己明确的观点 留有足够的想象空间 保持闲适、精致的格调 因为他们受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力 他们是社会的中坚阶层，具有成熟而理性的思维 因为他们的专业地位，对事物有自己独到的见解 他们很智慧，有独立判断，反感喋喋不休的灌输 他们对格调的追求已经成为一种习惯 F 中管网房地产频道 * F 中管网房地产频道 方丹苑II期 形象传播企划案 提案方：北京东方恒美广告有限公司 我们卖的是什么 一种精神 一种时尚 一种生活方式 一种意识形态 一种身份识别及认同 地产品牌传播 我们面临的问题 不仅靠地缘性客户消化产品；要把目标直指 CBD区域，扩大项目的市场范围。 我们的目标 我们面临的问题 优势： 成熟生活区，生活氛围浓郁； 自然及文化环境条件优越； 龙潭湖将被改造成大型运动休闲公园。 劣势： 北京曾经的高档生活区域，但现已显落后趋势； 传统的地域印象形成较大的负面影响。 区位价值分析 我们面临的问题 我们的竞争对手：不仅是周边项目，而且包括CBD周边的项目。 我们的竞争优势：生活环境成熟； 自然人文环境优越； 产品有特色：临湖、社区成熟、环境安静。 我们的竞争劣势：国际化氛围偏弱； 项目一期形象比较平庸； 户型为市场主流户型，但是差异化特征弱； 价格没有明显的竞争力。 竞争环境分析 他们是谁 —— 第一客户群 工作在东部区域的客户。 第二客户群 本区域居住，旨在改善居住条件的地缘性客户。 第三客户群 投资型客户。 客户群定位 他们的价值特征 —— 认同北京南城的文化。 消费偏理性，注重实际，不被虚幻的概念左右。 强调纯生活感，注重环境，和生活质量的提升， 不追求浮躁的奢华。 不甘心做城市动物，强调高品位的休闲生活。 有自己的生活哲学和审美情趣，注重文化氛围和生 活情调。 不前卫，但也不传统，强调时代性，强调国际化。 客户群定位 我们的对应策略 — 在平和中出位 一个均好性的品牌远不如个性化的品牌更易引导市场关注和形成偏好。所以，我们不一定非要做一个均好的产品，但是一定要塑造一个充满个性的品牌。产品、服务要能满足独特的消费体验。塑造个性就是我们规划产品、行销、传播的基本指导；也是我们赢得市场的“杀手锏”。 全新的社区生活主张是与周边项目形成鲜明的品牌反差的关键。因此在塑造品牌主张时不怕大胆（只要它契合了目标消费者的物质及心理需求），只怕中庸。我们将以新的品牌概念彰显社区形象品位和个性，吸引市场关注。 出位策略 —— 充分挖掘优势资源，借使之纯粹化而出位。 以项目特征与周边项目鲜明的反差而出位。 案名以其随意舒展好记出位。 宣传透过西班牙文化说休闲出位。 借助环境传达时尚休闲包装出位。 我们的对应策略 — 在平和中出位 品牌定位 品牌形象确定 传播主线及Slogan 项目案名建议 品牌定位 — 品牌核心的提炼 与消费者的核心需求高度契合 产品对核心有力支持 与竞争品牌具有强烈的差异性 品牌 核心 消费者 产品 竞争品牌 品牌形象 洋溢着阳光、文化、生活热情的西班牙特色休闲社区 品牌定位 — 品牌形象确定 讯息负载主体：西班牙热舞，比加索、达利、米罗的抽象油画。 传播主线 （Slogan） 慢，一种优越。 慢，一种休闲的姿态。 慢，一种从容的心态。 慢，一种文化的态度。 品牌定位 — 传播主线 城市生活慢半拍 案名建议 品牌定位 — 案名建议 案名八卦 — 案名的策略 本案案名设计推荐 好的案名，是整合传播的重要组成部分 项目定位的形象化体现 项目个性和形象气质的有效传达 项目核心利益的外化表现 项目形象传播的重要工具