南岩美墅推广方案.doc

探索高尚居住背后的价值 三花置业 南岩美墅二期推广方案 2004.09.07 提案纲要： 市场分析 项目分析 广告战略目标 广告定位 广告创意表现 广告策略 阶段推广策略 媒介策划建议及现场包装 新昌项目专案组成员： 项目顾问：姚 敏 策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟 文案策划：蔡祖泼 主创平面：方伟军 客户执行：董理行 第一部分 市场分析 大契机 在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城市化水平2010年要达到50％，2020年要达到65％。另外，绍兴市提出一个城市的空间结构为：“一个中心，三大组团，三条轴线”。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌盆地为基本地域单元形成的双核结构――嵊新城镇组群”。这对新昌的城市建设与规划来说，都是一个机遇，也是新昌房地产发展的一个契机。 大规划 新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港”的建设和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建设风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总体规划修编（规划期限2000-2020年），确定了新昌发展目标的空间布局“一带四组团”的城市空间结构，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。 大市场 2002年新昌的人均GDP已达到2140美元，据有关研究，人均GDP达到1000美元时，住宅市场开始启动，在1000～4000美元时，是住宅行业的高速发展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启动，并处于高速发展期，这也是房地产开发的最好时期。 大潜力 据房地产行业的一个发展规律，按城市常住人口，每人每年新增购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守估计为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、农村城市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素质常驻人才，估计每年的需求量可达到18万平方米，而新昌近几年的房产竣工面积极为有限，这也说明了新昌房产发展的巨大潜力。 第二部分 项目分析 项目概况 项目位于新昌西北南岩风景区，距离城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地势高差较大。项目总用地面积达800余亩，细分成7个地块，总体容积率控制在0.8左右。项目的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分别为75亩、124亩。 物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅 建筑风格：美式风格为主，融合多元素的建筑风格，整体显示出“简约”风情。 功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活动配套（经济型物业为主） 二期项目命名：牡丹园、紫荆园 SWOT分析 优势： 规模优势：占地800亩，在当地是名副其实的大盘项目，对树立市场领导者形象有硬件优势；二期项目邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。 环境优势：环境优美、地形起伏、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处的南岩开发区将为项目提供客源。 规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵”的城市交通网络正在逐步形成。 品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和美誉度佳，有利于本项目在消费者心中建立起较强的信任感。 劣势： 居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是很便利，减弱认识度。 目标识别性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒芜，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。 市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。 项目位于工业园区，且周边农民自建林立，一定程度地影响了项目的高尚形象。 项目容积率较高，与高档别墅项目品质有一定差距 机会： 市场供求平衡，形势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中可以看出，新昌的房地产市场前景良好，供求基本平衡，商品房的销售形势很好。 市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形态结构来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供应的主流，别墅供应甚少，且有供应别墅位置多为紧接城区，价格相对较低，别墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观品质上乘的别墅建设还是空白。 国家的宏观调控政策限制并停止别墅土地项目的审批，而新昌房地产处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的局面，对于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有很大机遇和市场空间。 政府、银行对房地产业的信赖和支持。 威胁： 需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致将来的市场难以消化。 国家政策对高档物业购买的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业