科特勒王赛：首席增长官：如何从cmo到cgo？.pdfVIP

首席增长官：如何从CMO 到CGO ？ 科特勒咨询管理合伙人 王赛博士 在今年上半年，有两个非常有意思的营销领域的商界事件。第一件事，我们谈一个全球 品牌，可口可乐。可口可乐取消了设置24 年之久 CMO （首席市场官）的角色，取而代之的 是新的岗位——CGO （首席增长官），然后不到半年时间，我们可以通过Linkdin 的大数据， 追出有1 万多家企业，把CMO 升级为CGO，从以前的首席市场官，到首席增长官。这件事为 什么广为关注？因为，可口可乐最厉害的一点，就是他的营销功力，大家知道可口可乐以前 是作为咳嗽药物在卖的，后来由于营销，被变成了世界排名第一的饮料，和Interbrand 评 估的全世界最值钱的品牌。那，你好奇不好奇，在这个动作下，他们怎么看待营销？CMO 的 M——Marketing 去那儿了？ 第二件事，讲个中国故事。是今年上半年国产品牌——百雀羚的社交媒体内容营销，从 内容的制作和吸引力程度看，绝对神作，三天传播总曝光率1 个亿，阅读量4000 万；结果 戏剧化在哪儿，现象级的热度三天之后，突然有人一瓢冷水浇过来，有内线爆料说此条内容 广告180 万人民币丢下去，实现的交易回报是8000 元，300 万阅读转化不到0.00008 。冰火 两重天，真是一场现象级的社交媒体传播事件，现象级在哪儿？两点：疯传度之高，交易率 之低。你怎么看待这个事件？ 这两件事一前一后，不到两个月，前后有至少十家媒体的记者采访我，问我的看法。我 说，现在市场上的讨论，都是就现象谈现象，没有任何意义。他们，都没有涉及到这场事件 背后，营销思维的本质。说到底，争论对错，器物层面，无错对。我是一名咨询顾问，看问 题单刀直入，四个点，八个字：目的、本质、关键、标准。可口可乐此举的目的是啥？CGO 本质是啥？是Marketing 消失了？还是真正回到了Marketing 的本质——为客户创造价值使 公司增长？百雀羚事件背后操盘者的目的是啥？是为了解决品牌触达？还是直接品销合一， 促成交易？还是有其他目的？不谋全局者，不足以某一域。不审时则宽严皆误，不把事情放 在市场战略的背景看，无论对错。 34 如果我们把这两件事更深挖一下，你才知道今天企业中营销所面临的困局——大部分人 将其当作了传播、公关、媒介投放、活动，甚至是定位，就是找一个漂亮的名词传播劣质的 产品，有调侃说今天的首席营销官变成了首席花钱官，首席活动官，首席传播官！这种对营 销的理解，大错特错！前几年有本书很火，叫做“你以为你以为就是你以为么“，非常有意 思，其实，今天谈到营销，你们脑中可能有很多概念、碎片型的认知，但是，你以为的营销 就是营销本身么？ 德鲁克说：企业核心功能其实只有两个——营销与创新。但是这个营销，未必是你理解 的营销。我们长期帮助CEO 重构营销战略，设计营销之父菲利普科特勒眼中的“营销”，科 特勒一直在谈的一句话，当你问CEO，什么是营销战略时，可将其分成四种，四种完全不一 样的格局： 第一种，1P 型的CEO （营销4P 中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告 投放、公关，甚至还有大量的总监级别还在研究文案，这是典型的 1P，菲利普科特勒将其 称为MarCom （Marketing communication）营销部...多得不用再举案例了； 第二种，4P 型CEO （营销4P 融合），把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合， 规划，典型的早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、 价格策略，渠道管理等...在中国前20 年，尤其是把渠道抓好了，其他3P 围绕其配合，基 本都成功，TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下； 第三种，称之为 STP （市场细分、目标市场选择、定位）+4P 型CEO，注意，这里面营 销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，通过发现新的细 分市场，找到企业的增长区间，比如你这两年飞东南亚和南亚，手机市场清一色被中国品牌 扫荡，营销高管要能审时度势，帮助CEO 抓住布兵的战场； 第四种，叫做ME Marketing 型CEO，ME 什么意思，ME=Marketing everywhere，营销的 思维无所不在，真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功 能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心！