【公司品牌战略】三种风格的公司品牌战略专家.pdfVIP

首席增长官的品牌修养 ：三种风格的品牌家 2017 年 3 月 23 日可口可乐宣布在Marcos de Quinto 退休后，将不再设立 全球营销官（Global Chief Marketing Officer ）,而是在此基础上，合并顾 客、商业领导力和战略职能 ，创立了新的“首席增长官”(Chief Growth Officer) ，向CEO 直接汇报。从新设立的首席增长官的职能中可以看出，企 业更加重视“市场与顾客”在企业发展中的整体引导和推动作用，将营销从 传播、公关、促销等执行层面提升至公司整体战略的高度，并通过组织架构 的创新进行落实。虽然未必每家企业都要设置一个独立的“首席增长官”的 职位，但我们相信越来越多的企业会更加注重从企业“增长”的维度 ，去重 新整合企业的内外部工作。 那随之而来的问题是，新的市场增长官如何在新的高度去发挥应有的作用 ， 以及企业如何更好的去理解与实施增长。我们认为应该充分发挥 “品牌”的 全局性作用，将品牌打造成公司增长的战略性引擎 ，去整合和支撑企业的各 项市场增长策略。 三种类型的首席增长官：用品牌去定义 企业的品牌运作是最能体现企业市场竞争意识的领域，也是最能体现企业高管市 场增长策略风格的管理工具。在为中国企业提供企业品牌战略的过程中，我们通 过品牌的独特角度，用三种不同的风格去定义企业的市场增长策略与风格： 品牌知本家、品牌资本家与品牌智本家 （见图1 ）。 品牌知本家：为顾客创造精神价值 凯文·凯勒经典的顾客角度的品牌资产模型 CBBE （Customer Based Brand Equity ）,将 品牌资产定位 “由于顾客的品牌知识导致的对营销活动的差异化反应”。品牌知本家重视系 统建立“品牌知识“，善用顾客的认知习惯，围绕品牌的核心内涵，通过视觉、听觉、嗅觉 等感官去塑造关于品牌的各种信息集合。当你想起”麦当劳“这个品牌名称时，你的脑海里 就会呈现出各种信息点：金黄色灯箱上的巨大 M 字 ，巨无霸汉堡，明亮与干净的用餐环境、 孩子的生日聚会…… ，这些信息点就构成了麦当劳的在顾客心智中品牌知识。 这是麦当劳通过丰富多彩的市场传播和体验活动，多年持续向顾客进行传递的结果。因此， 规划品牌的知识体系，并植入顾客的心智就成为品牌知本家的核心工作。 1、创造无形价值 ：品牌消耗资源，但是创造独特价值的过程 正如企业消耗原材料、人工以制造产品一样，品牌也是一个消耗资源但是创造独 特价值的过程。真正的品牌知本家，会通过顾客心智中建立“品牌知识体系”， 创造各种无形价值，去丰富企业传递给顾客的价值组合（见图 2 ）。 图 2 ：品牌与产品的关系 为顾客创造产品提供的物理和理性的价值。而品牌在有效传递和表达产品物理价 值的基础上，自身更创造和具备了无形和精神价值。这些无形和精神价值包括个 人价值观、情绪与个性、社会重大问题关注等等，能满足顾客精神需求的价值。 某种意义而言，品牌知本家能为顾客创造 “精神消费品”，而非简单的“功能使 用商品”。正如企业的制造部门的生产有形产品一样，品牌知本家为顾客创造无 形价值。耐克公司为顾客提供的是提高运动表现的优质运动装备。与此同时，耐 克也为顾客创造一种率性、自我和突破的精神价值。因而，具有耐克公司为顾客 提供的是一整套从身体到精神的价值组合（见图 3 ）。 图 3 ：耐克的价值组合分析 虽然，工业品行业属于专家型购买，但无形价值在工业品行业仍然发挥重要作用。 欧美的领先工业品集团都高度重视“公司品牌”活动所创造的社会价值与行业领 导力。 2、IP 化无形价值：像经营文化产品一样经营品牌 好品牌的背后一定有一系列的好故事 ，而好的故事就具有成为IP 的潜力和价值。 而好的 IP 自带流量，赋予了企业更加互动和生动的品牌无形价值。品牌知本家 需要具有 “IP”意识，需要像经营文化产品一样去经营企业的品牌。在社会化沟 通的年代，企业需要将产品和企业的无形价值，通过文化产品的制作方式，形成 更情节化、人格化和系列化的“品牌 IP 产品”。通过更具情节的场景，使得顾客 在非商业和功能的场景下，仍能愉快地接触和回忆起品牌，以及品牌所对应的公 司、产品和服务。品牌 IP 化经营的形式多样，包括企业的吉祥物、形象代言人 等，文体赞助，企业旅游及企业博物馆。好的品牌及其故事是人类发展过程中的 宝贵财富 ，具有穿越族群、文化与时空的力量。 虽然，根据中国会计准则 ，企业的市场推广类成本被计入了销售费用，成为企业 的成本。但品牌知本家所创造的“品牌价值