奶粉销售篇之-新产品开发小组市场研究专业培训.ppt

《市场研究与数据分析》 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。原因在于：我们进入了信息时代。 内容提要 市场研究的基本概念 市场研究的组织与分工 组织使命 组织结构 工作流程 人员要求 市场研究方法与实践 研究分类 研究的基本流程 问题的提出 模型的建立 问卷生成 抽样与实施 数据处理 分析与报告 数据库建立 相关问题 中国企业调研面临问题 缺乏专业人才与组织 把调研及数据与决策混为一谈 缺乏流程化管理 把信息与调研等同对待 调研与决策割裂 缺乏宏观战略层面的规划 感性与理性的冲突 概念 市场研究 定义-1：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。 定义-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。 市场研究涉及的范围 行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员 市场研究涉及的管理决策点 1、投资决策 2、目标决策 3、预算决策 4、市场决策 品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度 5、销售决策 规模 /政策 /结构 /终端 /费用 6、产品决策 工艺 /包装 /产品线 /产品结构 市场研究的使命 确定与定义市场机会与问题 生成优化与评价市场行为 监控市场表现 加强对市场的了解 587家美国公司研究内容 宏观企业研究 市场特点与趋势 需求满足与异化研究 市场占有率研究 员工满意度研究 竞争对手研究 价格研究 成本/利润分析 价格弹性研究 需求潜力研究 市场潜力 销售潜力 销售预测 竞争价格研究 产品类研究 概念开发与测试 品牌定名 测试市场评估 产品测试 包装测试 竞争产品测试 分销类研究 渠道研究 终端研究 储运研究 出口研究 促销类研究 动机研究 媒介研究 脚本研究 广告效果研究 竞争广告研究 品牌形象研究 销售人员薪稠研究 预算与目标研究 购买行为研究 品牌研究 满意度研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌扫描 各行业研究组织分布 研究人员薪金结构 专业市场研究人员的技能结构 业务技能 计算机技巧 基础数学 样本设计 统计分析 数据库管理 模型建立 项目管理 知识研究 系统构建 市场管理 项目概念化 管理技能 交流技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人物划分 培训/拓展 计划策略 财务管理 市场研究部基本结构 研究应用--对话系统 市场研究系统的分类 按照研究的对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究 按照研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究 按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品 市场研究的基础理论 统计学 行为学 市场学 市场研究的四个基本问题 研究的价值 数据与决策的关系 执行误差处理 决策可行性 研究价值分析-payoff table 数字与决策 数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类： 模糊与精确 统计学描述事物的方法： 假定分布 置信度与误差 实用性原则 例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭” 市场决策原则 选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案 决策原则决定了市场调研的目的 市场研究的步骤 现有信息收集 在进行正式调查之前应进行 市场研究的基本步骤 步骤-1: 界定问题 界定问题 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降. 研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓 界定问题的步骤 决策者访谈 专家访谈 二手数据分析 小规模定性研究 问题界定图 问题界定的常用内容 了解: 态度分类及现状 人群分类及现状 测量： 市场参数 态度 有效性 匹配性 影响问题界定的因素 历