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天赐大厦营销策划报告 昊驰顾问 2006年9月5日 提纲 写字楼市场研判 竞争项目分析 项目swot分析 目标市场定位分析 市场形象定位 推广渠道及费用预算 开发商配合解决的问题 价格及销控方案 底商去化方案 写字楼市场研判 天津的写字楼物业市场，从无到有发展至今已经经历了十几年的时间。可是十几年过去了，目前天津市区内公认品质最好、档次最高的写字楼，依然是最初的那一座“国际大厦”。但“国际大厦”作为单纯的出租型物业，与目前以出售获利为开发目的的写字楼项目存在较大差异。 两年以前，在天津写字楼地产市场中终于出现了ICTC（平安大厦与万顺国际经济贸易中心），万顺地产的出售型写字楼项目获得了极大的经营成功。这似乎预示着沉寂多年的天津市场终于获得了翻身的机会。于是几乎与此同时，若干个体量较大的写字楼项目逐一浮出水面。不仅如此，在建设新天津的旗帜号召下，仅海河沿线就已经规划了至少20个大型的高档写字楼项目，至迟在未来的5年内，上述写字楼项目将全部推向市场。 在以往的天津房地产市场中，某个写字楼项目的销售价格，卖不过与其相邻的住宅项目这样的情况并不鲜见。那么是什么原因导致天津写字楼市场的长期低迷呢？ ??? 其实大家也都知道，经过多年的改革开放，天津整体的城市经济发展状况仍然不尽如人意，具有旺盛活力的现代的公司型经营企业的总体数量，与天津作为第三大直辖市的行政地位有些不甚相称，导致这些企业对写字楼类办公物业的需求总量不够旺盛。而为数不多的实力型外资或内资企业，则长期盘踞在诸如国际大厦等几座高端写字楼物业中，最终形成了少数的高端写字楼供不应求、大量的中低档写字楼供大于求的整体低迷状况。 ??? 近一两年来，随着国家滨海新区开发战略的最终确立，天津整体城市经济的发展即将步入快车道，而城市基础设施建设的进程近几年一直在不断加快步伐。随之而来的，是天津市政府重新规划了数十个大型公建项目，尤以海河沿线分布最为集中，在这些大型公建项目中，一般都规定含有比例不低的写字楼物业。 05、06年天津写字楼市场实际的供求状况： ??? 在2005年内天津写字楼市场新增项目9个，总建筑面积为43. 8万平方米。而同期的天津写字楼实际成交面积为22万平方米，同比2004年上涨15%，其中租赁型写字楼成交面积为5.4万平方米，销售型写字楼成交面积为16.6万平方米。 ??? 进入2006年以来，初步预计天津写字楼市场将新增进入市场的项目有12个，总建筑面积约为39万平方米。根据初步判断，预计2006年天津写字楼总成交面积将为约24万平方米，同比2005年上涨9%，其中租赁型写字楼成交面积将为约6万平方米，销售型写字楼成交面积将为约18万平方米。 ??? 与天津住宅市场动辄上千万平米的年销售量相比，不难看出写字楼物业的总体市场容量明显偏小，并且天津写字楼的供应量已经明显大于实际的市场需求。 ??? 因此我们可以认为，在今后数年时间里，天津写字楼的供应量将快速放大，市场竞争状况将更加激烈甚至趋于白热化。在这样的市场环境下，应该如何进行操作，才能使自己的项目突出重围呢？ 如何突围---从内涵入手是关键 内涵方面，不外乎硬件配置与软件服务两方面。客户选购写字楼物业的时候首先关注的，肯定是项目的硬件配置，包括建筑层高、柱距、电梯、大堂、外立面以及通风状况、网络带宽等等诸多细节方面。在软件服务方面，客户最希望得到的，是关于日后良好的后期服务、坚实可信的未来承诺。如果想要打造一个品质精良的写字楼项目，在这两方面都不可以偷工减料、略打折扣。 如何突围---写字楼的外延推广 单纯依靠高科技产品、高成本装修所堆砌而成的精良品质，也未必充分获得市场客户的青睐。开发商还应该强烈关注写字楼项目的外延推广这一重要环节。具体包括巧妙的案名、良好的公众形象、媒体推广攻势的多重完美组合，从精心策划的营销推广方案到销售人员的接待水平，从平面表现的风格确定到报广发布的具体文案等等，事无巨细，均需要项目运营的管理团队按照既定策略，高标准完成每一项具体工作。 ??? 一个伟大的成功一定是由无数完美的细节累计而成的，一次完整的失败同样是由无数的细节被忽略所堆积起来的。 竞争项目分析---海泰远舰 位于华苑产业园区门户地带，楼体外立面采用干挂天然石材，避免玻璃幕墙给环境带来光污染，简洁美观。外窗采用断桥隔热铝合金双层玻璃，保温隔音，环保节能，规划有宏大个性化水景广场。建筑标准层高3.9米，首层为6米，顶层为4.05米，办公间最大进深12米，南北通透，采光充足，通风流畅，创造出无比舒适的理想办公环境。80—1700平米弹性办公空间，规划合理，尊崇自由组合。7.8米挑高共享空间精装修公共大堂，7部日立电梯。室内温度系统采用远大直燃太阳能中央空调系统，无污染且绿色环保。国际化的