天象花园营销推广方案.docVIP

目录 前言 3 一、 项目推广形象定位前的市场分析 5 1. 竞争项目产品分析 5 2. 竞争项目诉求分析 8 3. 竞争项目去化分析 10 二、项目分析及推广形象定位 12 1. 项目概况 12 2. 项目的市场印象 12 3 .项目目标客户分析 13 4. 项目的SWOT分析 14 5．项目推广形象定位 17 三、项目推广案名及推广主题 19 1. 推广案名 19 2．推广主题 20 3. 主题诠释 21 4．系列主题 22 四. 项目推广及营销 23 1. 广告原理 23 2.各营销阶段系列主题推广 24 后记 27 前言 乘 星行凭借对淮北房地产市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，将对天象花园项目在营销推广环节上提供专业的行销服务。 随 着购房者需求的多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。 这即为房地产营销中的三重境界：第一个境界是卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居；第二个境界是卖“看得见摸不着”的东西，即卖景观、卖环境；第三个境界是卖“看不见也摸不着”的东西，即卖文化、卖品味、卖生活方式。 发 现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做好项目的推广营销工作。 项目推广形象定位前的市场分析 1. 竞争项目产品分析 项目 主题 温哥华城 华佳梅苑 绿洲·亲水湾 金海湾花园 惠泽山庄 相王山庄 本案 物业类型 多层住宅 独立别墅 多层住宅小高层住宅 叠加别墅 多层住宅叠加别墅独立别墅联排别墅 多层住宅 小高层住宅、 独立别墅 联排别墅 叠加别墅 商业 多层住宅 叠加别墅 独立别墅 纯叠加别墅 建筑面积 一期：15.6万㎡ 二期22万㎡ 20万㎡ 首期：3万㎡ 12万㎡左右 3.45万㎡ 28.6万㎡ 49350㎡心理因素等，最终的结果流失客户追求细分市场的占有率 从产品诉求分析： 随着淮北市房地产的发展和完善，楼盘品质、营销水平、策划包装等有了较大提高。 从调查得出各项目的诉求有：地段、环境、配套、生活方式、生活理念等，诉求点较全面，基本得到了市场认可并为购房者所接受，提高了去化速度。但值得注意的是，很多项目的产品诉求仅是泛泛而谈，没有由表及里深入展开，也没有与其产品特质紧密结合，影响了产品形象的进一步塑造及开发商理念的有效传播。 本案将通过前期深度市场分析及对产品的细致剖析，提炼出体现产品特质的推广主题并逐步运用到下阶段营销推广的各个阶段，形成一个能体现独特产品个性、能为市场普遍认同并接受的完整项目推广过程。 3. 竞争项目去化分析 项目 主题 温哥华城 华佳梅苑 绿洲·亲水湾 金海湾花园 惠泽山庄 价格 （元/㎡） 1066-1700 独立别墅：100万元以上 1560-2200 叠加别墅：2200 1730-2580 1580-3000 独立别墅：3000 联排别墅：1940 1900-2600 叠加别墅：2100-2750 销售周期（至2004年5月） 7个月 1个月 2002年开盘 7个月 2个月 销售情况 85% 40% 20% 一期售完 二期开始销售 40% 备注 底楼（配有栅栏的独立庭院）及五层跃六层（空中花园）去化速度较快，其他各层去化相对较慢； 一期六栋独立别墅仅剩1栋 前期预订情况平稳，销售阶段因开盘价高，客户退订情况较多。有两幢楼为单位集体购房。 由于多种因素影响，该案市场口碑较差，导致楼盘滞销 二房、三房去化较快 中央景观处去化较快，30%客户是市内退休干部及政府官员 从去化情况分析： 从调查情况看，地段、产品优劣对去化的影响最大，配套、开发商实力等也是客户做选择时考虑的重要因素。从调查中我们还发现，许多客户对景观绿化的要求比较高，在某些项目中，带独立庭院、空中花园或者靠近中心景观的户型去化速度要比其它户型更快，这一去化特点对于本项目而言是个利好，因为叠加别墅上下两户各自带有独立庭院及空中花园，其产品特点将有效满足这部分客户的需求，因此，独立庭院、空中花园可以作为本项目主要的产品卖点进行宣传。 二、项目分析及推广形象定位 1. 项目概况 由安徽省天象集团开发的天象花园地处天象大学城北侧，它与淮北市最好的学府，省重点大学——淮北煤炭师范学院仅一路之隔，项目北部与生活配套设施齐全