数字广告价值分析.pdfVIP

数字电视新媒体资源经济价值研究分析 中国数字电视 数字化将电视带入新媒体时代，也颠覆着传统的商业价值观。对于电视行业来说，广告无疑是 核心商业模式，但在数字、互动为主题的新媒体时代，在多通路的网络融合环境中，传统电视 广告的商业价值正在被迅速削弱。如何利用数字电视的技术特性，将既有的广告资源有效嫁接 到数字平台上？网络运营商如何分到属于自己的“广告新蛋糕”？ 新载体、新广告 随着整体转换的逐步完成，有线网络公司正从纯粹的传输通路运营角色逐渐 转型，谋求更加多元化的经营和盈利模式。在这一进程中，基于数字电视新媒体 的广告经营也成为必然。 数字电视使传统电视的媒体形态发生了重要变化，如开机画面、EPG指南、 数据广播、自办 NVOD 乃至互动电视，都成为全新的广告载体。其中，开机画面、 EPG指南导视条、数据广播等都是利用电视终端表现静态图文页面，全不同于传 统的电视视频广告。这些利基市场，既是对传统电视媒体及广告形式的有益补充， 又为电视广告带来新的增量。 在考量传统电视广告时，收视/听率、达到率、千人成本是客户选择媒介的 重要依据。这一原则，完全可以在评估数字电视新媒体广告资源价值时继承利用， 同时还应结合新媒体平台的受众关注度以及宣传的表现渲染力，进行综合测算。 在市场调查采样的基础上进行数据挖掘，结合数字电视新媒体经营的培育 期、成长期、成熟期规划，合理制定出与市场相适应的、能够被目标客户以及媒 体经营者共同认同的媒资价值和价格（刊例价），同时强化数字电视媒体资源的 品质和品牌，就能有效聚集目标客户，保证业务稳步、可持续发展。 本文以有线数字电视“开机画面”及EPG“转台信息浏览器”为研究对象， 对其承载广告的经济价值进行评估和分析，提供了基本模型及思维方法。需要说 明的是，一些推导和结论应建立在大量调查数据的实证基础上，但由于客观原因， 部分调查未及实施。故本文采用了预设值，仅供专业人士及相关从业人员借鉴和 参考。 “开机画面”的价值评估分析 假定某城市有线数字电视拥有80万用户，则“开机画面”的年度广告价值 应为1240万～3300万元人民币。 “开机画面”是打开机顶盒后出现的第一幅电视页面。以南京有线数字电视 为例，开机画面为一幅720×576（像素）静态页面，显示时间平均为8秒（视 机顶盒不同略有差异）。 “开机画面”的价值评估，以某城市电视台新闻综合频道19：00～21：00 （收视顶峰）的30秒广告为对比依据。 表1：“开机画面”的价值评估 30秒广告千 载体资源 收看人数（人） 开机率 刊例价 广告到达率 人成本（元） 新闻综合频 1000000户 45.7% 20000元/30秒 4.9% 298 道 ×3=3000000 数据项说明： 收看人数：能收看到该媒介的总人口数； 开机率：某特定时间段内按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分 比； 到达率：作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积 百分比； 千人成本：由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本； 计算公式：千人成本＝广告费用/到达人数（收看人数开机率×广告到达率） ×1000； 根据近期CSM媒介研究相关资讯，每天该地区有线数字电视用户看电视人数 约占总覆盖人数的60%，即开机率为60%。同时根据该地小范围调查发现，约有 50%的家庭日常不开关机顶盒（含先开电视机再开机顶盒的用户），即“开机画 面”到达率为50%（具体数据可依据各地调查及数据采样确定，本计算忽略了有 时关或不关机顶盒的用户）。 从受众关注度角度分析，“开机画面”相当于数字电视门户首页，是全天唯 一、正一位广告，无其他信息干扰。同时，用户在刚