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品 牌 学 华东交通大学经济管理学院 邓波 第1章? 品牌理论概述 品牌建设分析 品牌资产分析 品牌组合分析 品牌管理分析 品牌战略规划的要素 企业：西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂。 产品：品牌和产品类别结合、品牌和产品属性结合、 品牌和产品价值结合、品牌和产品用途结合、品牌和产品使用者结合。 文化：日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 个性：品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。 品牌战略规划的流程 品牌诊断 和定位 精心策划 品牌延伸 规划品牌 愿景和目标 提炼品牌 核心价值 制定品牌 中长期战略 维护品牌 的一致性 品牌传播 和推广 配置品牌 机构和人才 案例分析 中国移动“G3”品牌战略 2009年1月7日下午2点30分，工信部发放的三张3G牌照终于花落各家，中国移动获得了中国自主研制的TD-SCDMA牌照。 G3品牌倡导3G生活理念 在品牌策略的选择上，不同于中国联通的“全业务品牌”和中国电信的“子品牌”策略，中国移动独辟蹊径，采用的是“标识”策略，创建战略性品牌。对此，中国移动的官方解释是，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。” “G3，引领3G生活”的口号背后的品牌理念是，3G是一种生活方式，一种生活态度，而“G3”就是3G时代移动生活方式的领先者。 中国移动从生活的高度来定义3G，拉近了消费者与3G的距离。在这一点上，无论是电信的“天翼带你畅游3G”，还是联通的“精彩在沃”，都是不能望其项背的。随着技术的成熟和网络覆盖的建设，3G将越来越多地改变用户的生活方式，影响他们的生活态度。 “G3，引领3G生活” 广告颇具亮点，但亮度不够 截至2009年4月份，中国移动有4条广告在全国61个频道，投放了9000多次，广告总额达到了2.3亿之多，确实是大手笔。但是跟电信的3.5亿相比，移动还需要加强广告的条数和曝光度。因为，根据市场研究公司TNS最近一项针对市场关于3G认知度研究中，四分之三左右的受访者表示，虽然听说过3G，但是对它不太了解。由此可见，中国移动尤其需要在3G业务的产品广告上加大力度，凸显亮度。 延用代言人，活动营销更显活力 中国移动在周杰伦2009年泉州演唱会上大秀3G风采这一事件营销斩获不小。根据2009年年初艾瑞与《北京晨报》联合发布的数据，18岁以下的青少年网民群体对3G手机认知程度最高，可见在G3的推广初期，年轻群体的市场尤其值得重视。周杰伦作为中国移动年轻群体品牌“动感地带”的形象代言人，目前频频出现在G3手机和上网本的广告和活动中，将其人气也带入G3业务。“精彩G3，我先知”，“精彩G3，我先享”，“精彩G3，我做主”，可以说是“G3创意ZONE装上阵”。“动感地带”和G3的完美融合促使这部分追求时尚的年轻人纷纷启用G3。 周杰伦引发G3体验热潮 立足优势，用心引领 目前中国移动面临的挑战是如何把G3和原有的品牌进行有效的融合，然后成功地推广开去，这是需要用心去做的，一如“沟通从心开始”。2G时代全面领先的惯性使得中国移动的品牌G3在目前的3G时代依然是行业翘楚。至于如何继续成功塑造3G品牌，留住用户，引领中国3G的未来发展，值得深思。不仅因为3G将对其稳坐通信运营商中的龙头老大有着至关重要的作用，更因为在将来，3G不仅仅是一堆无线通信标准和技术，更是一种生活方式，生活态度。 设 计 篇 品牌设计 品牌塑造 品牌学的学科体系 从品牌化对象划分：个人品牌学 、组织品牌学 、城市品牌学或地方品牌学 、产业品牌学 、国家品牌学 。 从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分：品牌哲学、品牌美学 、品牌心理学、品牌会计学 、品牌艺术学 、品牌符号学 、品牌信息传播学 、品牌政策学 、品牌价值学 、品牌生态学 。 品牌学研究历史 品牌学的提出问题阶段 ： 早期品牌实践与品牌思想阶段 、品牌理论产生的萌芽阶段 品牌学的理论准备阶段 ： 古典品牌理论阶段 、现代品牌理论阶段 、当代品牌理论阶段 品牌学的框架建设阶段 ： 单数品牌科学阶段、复数品牌科学阶段 战 略 篇 品牌定位 品牌战略规划 第3章? 品牌定位 如何理解品牌定位 品牌定位的手段 品牌定位的战略流程 品牌定位中的误区 品牌定位策略 1969年，艾尔·里斯和杰克·特劳特为《产业行销杂志》写了一篇以RCA作为主要范例的文章，题目叫《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》。这是有史