广东高州中广·康泰华都项目推广策略.pptVIP

2008，中广势在必得 NO.1 目录 Part1 分析 第一部分：市场分析 第二部分：项目分析 Part2 策略 第一部分：定位 第二部分：传播策略 Part3 战术篇 第一部分 7-10月执行计划 Part1 分析篇 “势”在何方 市场环境： 先扬后抑的市场下，高州的房地产重新回归理性，从众的心理开始退潮，多元化的需求则开始成为市场的主角。随着收入水平的不断提升及对居住品质要求的提升，高州人在居住模式的选择方面有了更为个性化，多元化的需求。 在选择舒适居住环境的动力下，高州的市场的购买能力依然强劲。 但是，前方并非一马平川 2008年 70/90新政效应开始显现。可能造成竞争剧。 市场环境面临的不稳定性。 周遍区域对高端客户构成影响。 周边项目的开发抢占了一定的市场份额 第二部分：项目分析 优势： 1、城市中心，地段优越； 2、紧邻森林公园，小区绿化佳，生态环境优良； 3、会所、生活配套完善； 4、交通便利。 5、项目规划本身具有较大的吸引力 劣势： 1、商业人流构成结构复杂； 2、商业人流成一定噪音影响； 3、紧邻项目周边尚未形成成熟居住规模 4、项目地处发展的初步阶段 5、周边道路规划尚未形成，周边形象差 6、外地开发商，无品牌影响力 前期问题： 由于项目前期的推广语“一城一世界”对于高州市场显得比较虚，所以导致前期形象建立并不如预料中的好，因此本次阶段推广首先需要解决项目形象的建立问题，对前期的形象进行补位，重塑项目形象。 结论： 康泰华都作为高州地区目前唯一最大的综合生活体项目，其优越的地段和高绿化率在高州市场拥有独一无二的优势。同时，项目融合商业街、会所、住宅等多种建筑形态，填补了高州市场生活综合体的空白，就产品的形态而言具有绝对的差异性优势。 Part2 策略篇势在成熟 第一部分：定位 关于康泰华都的定位梳理 万科城：深圳中轴 成熟大城 康泰华都推广语 新中心，都市生活大成 在如此众多成熟的面前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点 第二部分：传播策略 策略解读： 高州本地客户是项目的主要客户群。 高州本地客户是我们这次项目销售的重点。其中，本地公务员和事业单位人员拥有较强的购买力，在当地的社会地位属于中高层次，通过对他们的吸引，将提升品牌的形象。 在推广过程中，由于客户多接受过高等教育，所以我们将采用情理结合的诉求方式来打动消费者，同时针对该部分人的圈子比较小，我们将通过良好的口碑进行点对点的传播。 私营企业主和个体工商户主要通过事件营销对其进行影响，我们将各类活动（包括开盘大型公关活动、媒体新闻发布会、专家项目研讨会、展览会宣传、节假日临时展点、各类公关促销活动、媒体软性文章或专栏炒作等等，让买家全面感知项目、体验现场氛围，深入了解项目及售卖信息。为项目营造人气，吸引高州周边人群，促进销售。 针对私营企业主和个体工商户，我们将采用理性的诉求和口碑的影响作用，用项目实际的价值，来打动消费者。 对于本案来说，外来客户属于偶得型，在对其推广上，我们将采用具有针对性的诉求方式，通过营造的独特品牌形象去感染消费群，促成销售。 Part3 战术篇势在必得 公关第一 广告第二 本地推广渠道有限，主要以口碑传播为主，目前项目人气不足，影响力不够，为此，我们认为，最主要的推广渠道应该是攻关活动 第一部分：阶段推广计划 第一阶段：形象建立08年7月 动作1—户外（7月） 策略：以新中心的区域为导入，提出生活大成的定义； 目的：通过户外树立品牌形象 主题： 新中心 都市生活大成 动作2—事件传播 康泰华都产品发布会 暨“珠宝首饰鉴赏会” 目的：通过一次轰动效应事件传播，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内 涵的形象气质，引发市场期待。 时间：7月中旬 地点：当地较高档的酒店 形式：邀请建设局、当地媒体、建筑设计师2名、潜在客户（公务员、老师以及事业单位人员），通过政府嘉宾对区域的规划解读和建筑单位对产品的解读后，由几名模特采用走秀的方式，展示珠宝首饰。 主要配合动作： 1、软性炒作 目的：扩大产品发布会的影响力，使项目形成市场和关注 时间：7月中旬 炒作主题：1、走进新中心，发现居住的价值 2、在新中心，迎来“成熟生活时刻” 媒体选择：高州日报 主要配合动作： 编写《新中心 都市生活大