河北汇通城市花园营销策划方案.docVIP

河北·沙河市 汇通城市花园 营 销 策 划 报 告 第一章：市场分析 1、 项目环境分析 A、优势分析 1、垄断品牌、市场容量大 汇通城市花园作为沙河市政府重点示范工程，是目前沙河市唯一符合标准、有完全产权的商品住宅开发项目，具有得天独厚的市场唯一性。 2、开局良好、抢占先机 作为第一个稀缺产品，释放了长期积累的市场购买力，销售时机适宜。前期营销蓄势良好，获得了广泛的市场认知，部分目标客户群已显现，促使开盘期取得50%理想销售量。 3、区域优势奠定第一品牌基础 项目位居城市规划发展方向新城区的核心，紧临形象较好 的企事业单位，有丰富的自然、人文、医疗、教育环境。道路状况良好、规划中周边配套设施完善。优越的区域条件具备高档社区的各项硬件指标，奠定了第一品牌的基础。 4、规划设计领先区域水平 建筑风格、标志大门、外立面???建筑元素借鉴了成熟技术，整体规划设计在当地处于特有位置，其规模和楼盘技术参数已接近邢台中等偏上楼盘水平。 5、户型设计合理、总价吻合市场需求 户型上充分设置了人性化的双卫生间，且厅、室、卫生间普遍采光良好，通风性佳。同时，从一期销售来看，1150元-1200元/㎡均价合理， 面积与总价吻合市场需求。 6、项目用地条件较好、可做性强 20万平米总建筑面积分一、二、三期开发，面积较大，具备丰富开发品种的条件。用地状况不涉及拆迁用地，单位成本得以降低。 7、售楼部包装、营销推广手法具有现代营销的表现元素。 8、本土公共关系优势 所谓天时、地利、人和，项目得天独厚的政策资源，决定了垄断市场的排它性，与相关职能部门的融洽合作、良好的人际关系，形成强势的本土公共关系优势。 B、劣势分析 1、 缺乏认可的品牌支持 作为从其它行业转型到地产开发的本土开发商，开发伊始通常不具备自身的品牌优势，而当前的开发格局已进入品牌竞争时期，获得认可的品牌支持就显得尤其重要。汇通城市花园作为贵公司地产开发的第一个项目，从项目的战略高度来说就是要打造品牌地产，此时在营销策划上就应该借助有效的成熟品牌共享品牌资源，逐渐形成自身品牌，为下阶段发展打下坚实基础。 2、 消费意识保守 保守的消费意识首先由于本地就没有同档次、同规模的楼盘可供参考比较；其次，设立沙河为县级市，从单一经济的自给自足到工业的产生，称其为一个城市的历史并不长，底蕴不够深厚，城市人口基数小，受教育程度普遍较低，加之对商品住宅小区没有直观感受，都是造成消费意识保守的原因。所以，在营销推广的消费引导非常重要，而且要有一定量的市场默认期和接受期。 3、 大户型锁定目标客户消费行为需要引导 定位伊始大户型的目标客户群就锁定了民营经济的私营 业主，如：玻璃厂和矿类开发企业，而此类客户多为周边村镇的农业户口，家有良田宅地，其买房并非解决居有其屋，而是居优其屋的品质追求。 4、 市政府新址尚未动工造成消费心理不稳定 一个城市的市政府通常处于城市核心位置，而市政府的 更址无疑将带动整个城市经济、政治、人文重心的迁移。市政府新址尚未动工和社会不利的无稽谣传是消费者持观望态度的主要因素。 5、 户型繁杂、容易造成内部竞争。 一期户型种类一组团和二组团分别是：20种和13种，排 除重叠户型3种以外(123㎡、131㎡、143㎡)，面积从115㎡-269㎡，合计共30种户型，仅115㎡-123㎡之间就有5种户型，户型面积区别过小，说明了开发商试探市场的过程，另一方面也反映了户型定位的不成熟。多种户型而相互面积区别不大的时候，很容易造成内部的自相竞争，经过长期的市场验证，科学的户型定位应该是一种主力户型、两种次主力户型和两种边际户型，户型比例则要根据实际情况进行定位。当前的户型定位虽杂但货量较小，无非是销售时间较长，不会造成太大影响，但在二期和三期的开发中，户型配比定位应当科学而谨慎。 C、市场威胁点 1、 开发水平与邢台仍有一定差距，2、 离区域行政中心邢台车程较近，3、 高端产品不4、 可忽视异地竞争。 区域行政中心邢台档次中等以上的商品房价格大致在 2300元/㎡以上，距沙河车程18分钟左右，不可比拟的城市功能如：城市规划、教育、医疗、居住等环境优势，成为许多有产阶级的生活向往。以本案最高价2100元/㎡，最大面积260㎡计算，总价在546000元，因此，高端产品的异地竞争不容小觑。 5、 市场可能存在的内部竞争。 要考虑到政府前期承诺在兑现过程中出现变化或不到位 的处理措施，不排除其它房地产商参与市场角逐的可能性和政府规划可能出现的微调等不可抗拒因素对项目所产生的影响。居安思危、降低风险乃成事之策。 D、项目机会点 1、 寻找锁定客户购买的核心竞争力。 广意上核心竞争力应该是项目最具可持