2005西北永新化工水性涂料分公司市场营销策划.docVIP

2005年西北永新化工水性涂料分公司营销策划 兰州威臣广告公司 - PAGE 16 - 2005年西北永新化工水性涂料分公司营销策划 一、市场环境分析： 水性涂料市场这两年来市场变化的速度非常快，自去年以来，由于国际市场原油价格的不断飙升，造成了化工原料价格的成倍增长。由此对建筑涂料行业的中小型企业造成的冲击较大，甚至连华润、嘉宝利等大型建筑涂料企业都因成本上升，利润率下降而传出了资产重组、股权转让等新闻。 立邦、多乐士这些国际知名品牌在中国东部发达地区的市场占有率极高，他们的市场扩展步伐正逐步逼近西部地区，多乐士在西安两个建材市场专卖店已达58家之多，但现阶段还处于布点阶段；以嘉宝利、爱普诗、立邦等为首的国内异地品牌在近年来始终坚持区域经销商代理销售，由厂家进行广告支持的营销模式，目前已在本地市场获得较好的品牌影响力和市场占有率。而本地中小型建筑涂料生产企业，如：迅美、金盾、陈芝秀、王中王等品牌依靠低端产品的运作，已经在甘肃、青海等区域市场占据了一定的市场分额。从去年的销售额来看，金盾销售额400万、陈芝秀销售额1000万，王中王销售额500万。但从市场角度来讲，整个建筑涂料市场需求较前两年出现明显的萎缩和疲软（替代产品的逐渐出现），而这也是由于建筑涂料市场近几年来持续的高速增长后必然出现的调整；另外强势品牌的西部扩展战略会加剧竞争的激烈程度。 本地经销商领域发生的变动也非常大，以大利、大正为代表的经销商出现了破产、转行等情况，而一些其他行业的经销商又新进入建筑涂料行业，如：国威等，使得整个市场格局也在发生变化，说明经销商的需求也在变化。 二、S．W．O．T分析： 优势： 1．品牌优势 做为国营老厂，西北永新沉淀了深厚的市场基础和品牌忠诚度，尤其在周边区域市场的影响力较强。但近几年来，这种品牌优势的影响在逐渐消减。 2．设备、技术优势 甚至我们可以在竞争对手口中听到这样的言语：“西北永新化工的产品，在技术和质量上没问题！”而且随着生产、技术人员的努力，技术越来越成熟，产品质量越来越稳定。同时，新建成的生产线，在整个西北地区都具有相当的领先优势。 3．机制改革 国有企业改革的步伐越来越大，现代化企业制度已经逐步建立和完善。为建立符合市场需要的营销体系，奠定了良好的基础。 4．全新的企业形象已初步建立 通过导入CIS战略，使企业形象得以改善，给人一种积极、充满活力的印象。 5．规模化优势 目前水性涂料的年生产能力为3000吨， 如果合理的制订营销体系、价格体系，打开销售通路，是完全有机会达到规模经济的状态，使成本进一步下降。 劣势： 1．专业人才缺乏 “三分质量、七分施工”，建筑涂料行业的销售环节对专业技术要求较高，整个销售过程互动性较强。受体制约束，销售队伍中的既懂技术又了解市场需求的专业人才缺乏，而且自身的培训能力不强，使很多营销工作不能细化，只能是以点带面。 2．价格体系混乱 经销商反映，消费者只需要打一个电话就能问到厂价，使批发价和零售价形同虚设，经销商得不到利润，自然不会卖产品。 3．网络不全 从市场覆盖的角度来看，西北化工主要依靠自有经销部作为区域市场的销售机构。但区域分布和市场占有情况并不乐观，尤其是主要客户群和营销资源集中在工业产品方面，对水性涂料的营销网络并不健全，使部分区域市场出现了真空状态。 4．营销通路不畅 在竞争激烈的兰州市场，由于历史的原因，使市场出现较大真空，我们让出的空间迅速被其他竞争对手所挤占，尤其在白胶、乳胶漆等低端产品较为明显。除了经销部以外，几乎没有其他的经销商销售西北永新的水性产品。 5．激励机制缺乏 国企固有观念的后遗症，势必会造成大锅饭、小锅饭现象，从而打击员工的工作积极性，不利于挖掘员工的潜能，更不利于形成团结协作的团队精神。 机会点： 1．环保概念 随着人们生活水平的不断提高，对环保产品的需求越来越多，虽然目前环保需求曲线与收入水平曲线成正比，但它仍然是一种发展趋势。 2．建筑涂料行业营销模式的趋同 传统的建筑涂料营销模式较为单一，几个大型建材市场的批发商，控制着一定数量的门市，靠一些人际关系，做一些广告促销提高品牌知名度，然后就等着做生意。这种传统的粗放式营销模式，为我们充分运用全新营销理念切入市场，以渠道创新提高市场占有率提供了机会。 3．水性涂料产品线日趋完善 随着西北永新化工股份有限公司水性涂料分公司的建立，对产品质量和技术水平日臻完善，现已在内墙、外墙、白胶等产品中实现了高、中