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营销论文集 试论商标与城市经济发展的关系 晁钢令 认证系列：高级职业经理CEO资格认证、行政总监、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培训师、酒店职业经理等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理钢印资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学期：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费：全部学费 元 学校网站： 报名电话：0451 咨询邮箱：xchy007@163.com 主办单位：中国经济管理大学 承办单位：哈尔滨市道外区美华管理人才学校 ?绵阳，在90年代以前也许是一个在地图上也难以找到的地方。但现在大多数中国人都不会对其感到陌生，因为在90年代中，“长虹”电视机以其声势浩大的营销活动将人们的目光积聚到这个位于巴蜀之地的小城，“长虹”也成为推进这一小城经济腾飞的加速器；青岛，在很长一段时期中，只是旅游胜地的象征。但今天人们对青岛的第一印象则是中国名牌产品的集聚地，“海尔”、“海信”、“澳柯玛”、“青岛啤酒”等著名商标已使青岛在中国的产业地位大为提升；合肥的“荣事达”大道和“美菱”大道也使每一个到合肥的人都能清晰地感受到这个城市经济发展的主旋律。在今天的中国，商标和城市的关系变得如此密切，当我们提到某一个城市，人们会很自然地脱口而出：“喔，就是生产某某牌产品的！”当我们提到某一个著名品牌，也会立即联想到它的乡土情结。名牌商标集中的省份，也自然成为了国内外所公认的经济发达地区。 商标为什么会对城市和地区的形象产生如此重大的影响？这应当是由商标特定的性质所决定的。虽然商标原本只是产品或服务的一种标志，依附于产品和服务而存在。但是由于人们主要是通过商标去识别不同的产品的，所以商标很快就会成为产品所特有的品质和文化的象征而留在人们的印象之中，甚至可脱离产品而独立地发挥作用。人们对商标所产生的联想已不再是具体的产品，而是质量的优劣，品位的高低，以及其独特的文化内涵。例如“劳力士”能使人们联想到高档与华贵；“耐克”能使人们联想到运动与休闲。而商标的效应也就因此联想而可进行延伸，把人们熟知的商标冠在一个新的产品上，人们立刻会对该产品产生同商标所标志的原有产品相同的评价和认识。当然如果该商标同一个企业、一个城市甚至一个国家发生联系（如代表着它们的支柱产业或标志性产品等），那么商标也就有可能成为一个企业、一个城市甚至一个国家的形象标志，成为它们的实力、特色和文化的象征。这是由于商标的特性（人们对其认识的异化和延伸），使其可以成为一种特殊的价值评价尺度，其所标志的原始产品的品质决定了其价值含量，人们会依此价值含量去评价一切与之相关的事物。 美国已被全世界公认为是当今实力最强的经济大国。然而并非经济学家的广大老百姓是怎样认识和接受这一点的呢？应当说主要是通过遍布世界各地的“美国货”。因为许多美国的公司及其它们的产品以其技术、质量和规模的优势而享誉全球，而它们的商标正成为显示美国经济和技术实力的载体，向全世界的人们展示着美国强盛。在2001年全球最佳品牌100强中，美国的商标和品牌就占了62个；在前10位中，除了芬兰的诺基亚，全部都是美国品牌。日本产品在中国人的心目中，曾经是质量低劣的“东洋货”，但今天日本却成为世人瞩目的经济强国，这也是由于其拥有一批国际市场上富有竞争力和影响力的强势品牌商品。在全球最佳品牌的前50强中，日本品牌也占有5席，仅次于美国排名第二。上海在中国人心目中的“龙头老大”地位实际上已由来已久，原因也在于其在历史上集中了一大批著名的商标和品牌，“上海牌”手表、“凤凰牌”自行车、“红灯牌”收音机、“三枪牌”内衣等都曾在全国成为上海产品的标志，成为上海经济实力的象征。著名的商标和品牌对于一个区域的经济发展和形象塑造的贡献确实是不可低估的。 一个地区若能集中众多的著名商标，就有可能使这一地区的产业出现“虚拟化”的现象。即开始阶段为了扩大著名商标产品的生产规模，以满足各地对名牌产品不断增长的需求，该产品的开发厂商会采用商标特许的方式，把一部分产品的生产转移到异地（特别是主要的销售地）。而当异地的生产基地得到了稳定和扩张，已足以承担产品的生产加工任务的时候，开发厂商就可能将全部的生产任务外移，而总部只承担新产品开发和分销网络控制的职能，产业 “虚拟化” 的现象就出现了。由于开发厂商掌握着最重要的商标和网络资源，所以他就可能取得最大部分的利润（有资料显示，商标和网络资源的拥有者往往能占有全部利润的80% ）。所以当一个地区拥有一大批著名品牌的话，其产业“虚拟化”的程度就会不断提高，地区经济也会因此得到迅