刺激的特性.ppt

指導老師：李再長 組長： 4970L036許庭菀 組員：4970L030黃嫈頤 4970L056洪楚涵 4981L023王舜平 4970P076陳育瑜 目錄 前言 網際網路網頁訊息在消費者決策過程裡和其他種類廣告有一些不同。 比較大的不同是在訊息展露和注意的階段。一般來說使用者會先注意到網頁(直接或間接), 或是透過對問題的認識來 搜尋 資訊，所以搜尋對於網際網路上的消費者行為是很重要的一個行為，另外網際網路上的網頁如有互動或是社群功能, 也可能會加速促進消費者的購買行為。這是和一般的廣告比較不同的地方。 如何讓廣告更有創新？ ＊廣告需做到 市場區隔與新鮮感 ＊廣告加入戲劇張力 加深消費者喜愛品牌 ＊說服客戶接受創意 預算自然就跟著來 ＊動物廣告明星 難搞三級效果十足 ＊一句畫龍點睛標語 廣告張力無窮 影響消費者知覺的因素 資訊 對比(contrast)是指消費者注意到與背景的相對差異，例如平面廣告的大量留白、廣告中的突然具響。尺寸(size)也會影響消費者注意的程序，例如較大的平面廣告會較易吸引消費者的注意力。另外，廣告的版面配置(placement)也會影響消費者的注意程度。例如報紙或雜誌的半版廣告，上半版比下半版更吸引注意，左半版也比右半版更吸引讀者。 知覺三個階段 消費者的知覺可以分為三個階段： 展露 沒有展露就沒有資訊處理。消費者必須能夠接觸和感受到刺激才能展開後續資訊的處理，消費者缺乏展露包含兩種狀態：消費者根本沒有接受刺激，以及感官體系無法感受到刺激的存在。要了解消費者為何缺乏展露，我們要先了解感官門檻(Sensatory Threshold)。 注意 理解 消費者對於其所注意到的訊息所進行的解釋過程。 解釋的基本程序： Q1 、試想在案例中討論的電子郵件活動。為何你認為這些活動是成功的 ? 討論有效的注意過程。你有看到此種行銷類型的任何潛在缺點嗎 ? A： 公司依賴電子郵件的完整性寄信給目標顧客。目標顧客對訊息有一定的認知，郵件進而得到注意並點選。 目標顧客因過去的下標活動和先前所提過的興趣，收到過多相關卻不重要的垃圾郵件。 Q2 、在2000年Super Bowl期間，abc電視台邀請觀眾參觀其Enhanced TV 的網站。球迷可玩遊戲、看重播、參加投票及聊天室，並且觀看球員統計數據。該站估計收到100萬人次進入。為什麼 ? 依照展露、注意及理解擬出你的答案。 A： 展露：Super Bowl期間，觀眾觀看ABC電視台 注意：觀眾透過觀看ABC電視台注意到Enhanced TV的網站 理解：觀眾得知這個資訊進一步去理解，並觀看Enhanced TV Q3 、試想你己的網站瀏覽模式。寫出你參觀某些網的原因。在討論的案例中，哪些行銷策略你發現是最具(最沒有)影響力的? A： 最沒有影響力: 網路信件：信件流動速度很快，可在短時間內傳送給許多人，然而傳送的人不一定是目標客戶，且垃圾郵猖獗，許多網路行銷信件很可能被歸類為垃圾信件而丟棄，除此之外，寄行銷信件已被法律認定為是非法行為，美國正考慮立法對發信的廣告主處以刑責與罰金，台灣不久也將跟隨。 最有影響力:電視廣告:有些廣告只有短短的30秒 但重複的播出多少還是會讓人有印象 最常參觀拍賣的網站:現在的人懶得出門逛街 透過網路賣場也可以買到想買的東西 但缺點是無法看到實物 Q4 、許多線上公司正以網際空間與傳統實體公司競爭。一個只靠網際網路的公司如何能得到消費者的展露及吸引注意，以從既有的競爭者那兒搶得生意? A： 先創造一個好的、容易記住的網址，請網站設計人員寫出能夠與搜尋引擎演算方式配合的程式，使網站能在搜尋名單上排名很前面，以傳統的廣告獲得嶄露，最有效的就是電視廣告。 * * 前言…………………………….1 影響消費者知覺的因素……….5 一、刺激的特性 二、刺激的脈絡 三、消費者的特性 知覺三個階段…………………11 展露 注意 理解 QA…………………………..20 如何讓廣告更有創新？……….2 /watch?v=v1EnWkj8QtUNR=1 /watch?v=zDLhQurOC5Afeature=related 一、刺激的特性 二、脈絡 三、消費者的特性 來自環境的刺激本身所具有的特性 刺激所存在的背景與環境 例如消費者的動機、知識和情緒 一、刺激的特性 感官的特性 資訊的特性 感官 視覺：顏色、外形、大小 聽覺：音樂和聲音 嗅覺：氣味 觸覺：觸感 味覺：試吃 ，盲目測試 橘色裝