行为主义学习论与消费者行为的关系.pptVIP

消費者心理學 徐達光著 第三章消費者的學習與知覺以及記憶 本章研究主題 本章內容主要探討消費者的學習知覺與記憶 ，討論主題包括： 行為主義心理學學習理論及行銷策略。 消費者感覺系統與感覺基本特徵的介紹。 知覺的歷程與知覺選擇性對消費者的影響。 消費者記憶的歷程與知識結構的形成。 行為主義學習論與消費者行為的關係 學習 指經過練習或經驗，而使個體在行為(或行為潛勢)上產生持久的改變。 行為主義學習論 認為學習是一種刺激與反應的聯結關係。刺激指個體所知覺的外在事件或物體，反應則為個體因應外在事件或物體所產生的行為。 認知心理學學習理論 人類有獨特的語言能力及高度發展的大腦結構，因而產生複雜的思考歷程。而學習的過程及發生是個體在了解外在的環境刺激，並融入內在思考歷程終而發展成的新經驗。著重在訊息處理概念的探討，如思考、記憶、問題解決、頓悟、概念形成等。 行為主義學習論與消費者行為的關係 經典條件作用 當呈現一個中性刺激與一個已經會引起某一個反應的刺激配對在一塊，經過重復的出現以後，單獨使用這個中性刺激則會引起與原先反應相似的表現。 消費者行為學的應用採用可引起消費者正面情緒的無條件刺激，搭配中性的無條件刺激來使用，重複曝光引起反應。 行為主義學習論與消費者行為的關係 經典條件作用的實驗程序 行為主義學習論與消費者行為的關係 經典條件作用在消費者行為應用： 必須先找出引起消費者正面情緒的無條件刺激，搭配中性的條件刺激（如產品或品牌），再經過密集的促銷聯結活動後，使原本由無條件刺激所引發的正面情緒反應，改由產品（條件刺激）來替代。 無條件刺激者 嬌柔美豔或英俊瀟灑的影、歌、視紅星；扣人心弦的音樂；旖旎的風光；刺激性運動比賽等。 無條件反應 經前述無條件刺激引發的正面情緒，如高興、興奮等。 條件刺激 產品、品牌、商店或公司名稱、公司識別系統與符號等。 條件反應 正面的情緒與態度。 行為主義學習論與消費者行為的關係 在經典條件作用裡，下列三種衍生的現象在行銷的應用最為廣泛。 重復 指把條件刺激與無條件刺激多次配對出現，以穩固條件化效果。 刺激類化 指與原條件刺激相似的新刺激也會引起相同的條件作用。 刺激區辨 指在條件作用中如果個體能夠選擇性的只對特定的條件刺激產生反應，而對其他的刺激不呈現反應的現象。 行為主義學習論與消費者行為的關係 操作條件作用 定義： 指個體自發性的行為反應，用來操弄環境以得到個體想要的或想避免的反應或後果。 行為塑造 指有系統地增強個體表現出接近目標的行為，符合目標方能給予獎賞，如此依序增強直到出現行銷者期待的行為。 刺激區辨與刺激類化 刺激區辨指個體只對已學習到的刺激做反應，而忽視其他刺激。 刺激類化指當操作條件作用後，除對特定刺激做反應，與該刺激相似其他刺激也可以引起個體反應的現象。 行為主義學習論與消費者行為的關係 增強物 正增強物是指能讓行為重復發生的一些事件或物品，如食物、金錢、輕撫的動作等等； 負增強物是指使個體感到厭惡或痛苦的刺激，例如電擊、噪音、恐怖感覺等嫌惡刺激。 正增強作用與負增強作用 正增強作用指個體表現操作行為後，因為提供滿足需求的正增強物，使日後相同情境再度出現時，個體表現該反應的機率增加。 負增強作用指個體表現出某種反應後，恰巧能夠使負增強物消失，未來相似情境再次表現該行為的機率增加。 行為主義學習論與消費者行為的關係 處罰作用 指操作反應後會導致負增強物的增加，所以個體必須把反應機率降低，以去除嫌惡的負增強物。 處罰常與負增強作用混淆不清，事實上兩者是不同的概念。負增強作用是做動作以去除負增強物。處罰則是做動作會增加負增強物，所以不去做動作，才能把負增強物去除。 消除作用 指操作條件作用建立後，個體持續反應卻無法得到增強物，終使已成立的反應逐漸消退的情形。 造成消除現象的最主要原因是產品行銷活動或廣告太少，導致消費者對產品產生遺忘的情形。 行為主義學習論與消費者行為的關係 操作條件作用的行銷應用 銷售人員的強化效果 有技巧的銷售員常利用增強物如微笑、傾聽、恭維、輕拍肩膀等動作來塑造行為 。 促銷活動的強化效果 賣場情境的促銷活動往往是行為塑造的利器，例如折價券使用、摸彩、抽獎活動、免費試用品等。 產品本身的強化效果 產品本身的表現是操作條件作用中最具體、最重要的原則，因為產品本身的表現就是強而有力的增強物。 行為主義學習論與消費者行為的關係 社會學習 在社會情境中，個體藉由觀察他人的行為表現與行為後果，而間接學習到相關行為的歷程。 社會學習是一種間接性的學習方式，故又稱為替代學習或稱觀察學習。 社會學習在行銷的應用大抵可分為三個方向 發展新的行為 抑制負面行為 引發潛在的行為出現 消費者的感覺特徵 消費者訊息處理模式（簡稱CIP） 指