华伦天奴：一个名牌的悲剧 缘于家族遗留的矛盾.pdf

华伦天奴：一个名牌的悲剧 缘于家族遗留的矛 盾 - 品牌营销 - 品牌故事 像许多名牌服装一样，意大利名牌华伦天奴（valentino ，又译瓦伦蒂诺）在中国遭遇的就是一 场悲 剧。 在北京王府井、西 单随便走走，就能 发现华伦天奴的影子，不 仅如此，众多的华伦天奴专卖店开遍 了繁华闹市，牌子也是五花八 门：华伦天奴 · 比奴、华伦天奴 · 路易、华伦天奴 · 佐旦、华伦天奴 · 古 柏、华伦天奴 · 乔丹、洛夫卡特 · 华伦天奴、联盟 · 华伦天奴等等。但是， 它们中间没有一件是正宗 货。 位于浙江的巴 贝集团在今年年初向媒体表示，他 们是华伦天奴在中 国唯一的代理商，去年 10月他们 在南京开的华伦天奴专卖店是国内首家正宗的华伦天奴专卖店，而今年，他 们在北京、深圳的两家专卖 店也即将开业。面对国内众多的仿冒者，巴贝集团一肚子怨气。 “不是我们不想打假，我 们只是品牌的经销方，而维护华伦天奴这个知识产权实际上是品牌所有方 的事，他们不愿意打，我 们也没有办法。” 巴贝服饰有限公司公关部负责人陈芸这样说。她同时表示， 有关华伦天奴方面的解 释，应该问这家意大利公司，巴 贝集团无权回答。但是，目前 华伦天奴在中 国大 陆没有常设机构，如果要问，只有问其在香港的公司。 这么一个著名的品牌，面 对在中国猖獗的仿冒者，选择的却是息事宁人的方针，确实让人感到出乎 意料。而实际上，正如许多业内人士大致了解到的， 华伦天奴在中 国销售上的混乱局面，很大程度上 缘 于其家族遗留下来的矛盾。 家族分治给品牌带来隐患 陈芸对华伦天奴在中 国对仿冒厂商所采取的低 调策略给出了两点解释：其一，华伦天奴刚刚进入中 国不久，根基还没有牢固，还没有到大力打击仿冒生产者的时候；其二，作 为国际品牌，华伦天奴的产 品都是高端产品，价格高昂，一件男装往往几千元，而 众多假货价位不过两三百元，有的甚至几十元， 真假很容易分清，假货对真货的购买者不会产生干扰。 业内专家认为，陈芸说的是表面现象，而华伦天奴在中 国遇到的是家族在品牌管理上的矛盾， 这还 得从其家族历史上说起。 华伦天奴原来是意大利的一 个姓氏。1908 年，由意大利鞋匠和皮革 师华伦天奴在那不勒斯 创立了这 个品牌，以设计和生产高档皮鞋以及皮革制品 为主，并迅速成长为意大利人所喜 爱的品牌。 上个世纪50年代，华伦天奴家族的第二代 马里奥 · 华伦天奴（mraio valentino ）注册了自己的商 标。1954 年，他设计的珊瑚凉鞋由法国著名时装杂志vogue 在封面做了隆重介 绍，现在该凉鞋已经作为艺 术品陈列于瑞士鞋靴博物 馆。1955 年，马里奥 · 华伦天奴又推出第二件 历史性设计产品— — 高跟凉鞋， 并取得了巨大成功，他使 华伦天奴成为了国际知名的品牌。 目前，华伦天奴家族由第三代 维琴佐 · 华伦天奴执掌帅印，而他的弟弟卓凡尼 · 华伦天奴（giovani valentino ）又同时创立了自己的品牌 “giovani valentino ” ，这一品牌的服装、皮具于1997 年进入中 国市场。 资深设计师华伦天奴 · 格拉瓦尼（valentino garavani ）在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品 牌，这个品牌成为意大利的服装奢侈品牌，尤其以生 产高档女装而著名。 为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾，1978 年，华伦天奴家族和华伦天奴 · 格拉瓦尼达成协议，华 伦天奴 · 格拉瓦尼在服 装类产品上拥有华伦天奴（valentino ）商标专用权， 马里奥 · 华伦天奴在皮鞋 以及皮具类产品上，拥有华伦天奴（valentino ）商标专用权，而由于卓凡尼 · 华伦天奴成立品牌 时是在 这个协议产生以后，因此他 既可以生产鞋类皮革制品，也可以生 产服装，但是产品必须用商标全称卓凡 尼。华伦天奴（giovani valentino ）。 有法律专家指出，正因 为华伦天奴分属于不同的几个公司，因此他 们在中国工商局注册商标时产生 争议，到目前为止，国家工商局 尚没有批准任何一家的 华伦天奴商标，这为国内大量厂商仿冒华伦天奴 商标埋下伏笔。 正因为看到国内生产的混乱现象，去年9月，维琴佐 · 华伦天奴执掌的意大利马力奥 · 华伦天奴公司 在北京人民大 会堂举行了发布会，除了展示华伦天奴的产品外，还向新闻媒体通报了