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伊利冰品品牌规划及年度推广方案 代理商：观唐广告 日期：2000.1.12. 目录 一、回顾伊利的品牌主张 二、目前行销存在的问题 三、针对问题的解决方案 四、预算 冰品SWOT分析 主要问题 明星产品单一,销售和成长有限 缺乏对通路的推理及对消费者的拉力 解决方案 分隔市场,各市场有各自的主力产品,已分担目前单一明星产品的压力 加强针对通路的推力,增强通路信心 加强针对消费者的拉力,增强消费者对品牌的偏好 产品结构 儿童产品 目标消费者的年龄界定: 7-12岁 该年龄目标消费群的特点: 不再整日幻想, 逻辑及说服的能力开始在他们的身上显现,过去好玩的游戏现在都显得幼稚, 他们开始喜欢 复杂、有事实根据的东西, 他们喜欢轻松且具趣味性 的故事情节, 同伴的判断和评估, 几乎决定了他的喜恶. 他希望在自己生活的圈子中被别人接受, 同时可以取得成功. 儿童产品 想方设法成为他们生活中的伙伴 投其所好 儿童产品 儿童产品 角色特点: - 角色名称: 点子冰 - 性别: 无明显性别, 但性格倾向男性 - 形象: 动物拟人化 - 主要行为: 带领小朋友玩, 遇到问题爱吃冰 棒,并及时找到解决方案 - 最明显情绪: 冷静思考,自信 儿童产品 角色特点: - 角色态度: 努力学习, 更好地玩 - 语言: 有特定的声音, 有口头禅 - 角色特点: 聪明、好动、首领、爱动脑筋 - 角色精髓所在：因为懂得多，所以比别人会 玩 儿童产品推广方案 (1) 主力产品派样: 时间: 3-4月 目的: 令目标消费群直接感受产品口味的 与众不同 儿童产品推广方案 (1) 主力产品派样: 方式: 在各城市的主要学校派发产品的样 品,同时派发有卡通形象的单页,上 面提供趣味游戏, 并同时征集游戏 的玩法, 凡提供者均可获得卡通形 象造型1个. 推广预算 产品广告制作: 45万 产品派发: 20万/省市 X 6 = 120万 产品单页: 15万(120万张) 奖品: 24万(6万个) 总计: 204万元 儿童产品推广方案 (2) 点子冰和你在一起 时间: 6月1日 目的: 强化点子冰的形象,令小朋友对其 产生偏好,从而对产品有忠诚度 儿童产品推广方案 (2) 点子冰和你在一起 方式: 在各大主要公园, 只要任何小朋友 购买伊利儿童产品,并可以讲出点子 冰的口头禅, 即可免费和点子冰合 影 预算 人物造型: 21万(30个) 相机及底片: 5万 场地: 5万 总计: 31万 儿童产品推广方案 (3) 游戏人生 时间: 6-7月 目的: 增加小朋友的购买频次, 并利用假 期的空挡,增加与小朋友的沟通 儿童产品推广方案 (3) 游戏人生 方式: 小朋友在此期间凡收集15支该产品 的冰棒,即可获得点子冰游戏秘笈1 本, 可到指定地点在指定时间领取 预算 海报: 6万(6万张) 秘笈: 18万(12万本) 电视广告: 100万(6省市) 场地: 20万(6城市/2次) 总计: 156万元 儿童产品推广方案 青少年产品 目标消费者的年龄界定: 13-18岁 该年龄目标消费群的特点: 形成自己看事情的观点(这些观点多半都和他的长辈或社会规范相冲突的), 他们不再要别人告诉他们怎么做, 而要用自己的思考来决定事情, 青少年产品 想方设法成为他们心目中的明星 为区隔儿童市场，以一种行为为代表 青少年产品 青少年产品 角色特点: - 角色名称: 运动高手 - 性别: 男性 - 形象: 真实任务 - 主要行为: 他自己是一个很会玩的人，他玩的 东西或许是你日常生活中玩的东西 ，但他可以玩出比你多的花样或难 度 青少年产品 角色特点: - 语言: 有深沉的声音 - 角色特点: 酷,机灵,动作敏捷, 但故作成人 状，每次完成动作后，有固定的 手势 - 角色精髓所在：一个很玩的