第二章：型录设计的创意教案.docVIP

广告创意 教学目的： 1、掌握广告创意的本质概念 2、掌握创意产生方法 3、了解六种经典广告创意法 教学重点： 1、创意的概念 2、创意方法 教学难点： 1、创意方法 2、经典广告创意的六种方法 教学时数： 1、3学时 教学过程： 第一节：创意的本质 一、创意的概念： 1、创意是“有效且具有创造性的信息传达方式” 2、创意的核心是什么 （2）认为创意核心是一种概念concept （3）认为创意核心是“概念”加“点子” 3、创意是什么：创意概念与执行点子 创意概念是关于广告信息传达方式的基本想法。 执行点子是在具体作品中应用创意概念的方法。 创意：创意概念 +执行点子 4、讨论：广告创意成败的关键？ 成功创意=创异+创益。 按照客户的信息接受逻辑改变客户的态度，从而影响他们的消费行为选择。创意设计逻辑不等于消费者信息接受逻辑。 创意设计的逻辑秩序是从特定行为中提炼出一个产品和服务的核心概念，这个核心概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由，也是某种产品和服务区别于其他产品和服务的卖点。 二、创意的源泉： 1、引人瞩目：概念准确 2、诱人细读：品牌创意 3、激发兴趣：满足需求 4、促发行动：概念量化 5、取悦人心：打动心智 第二节：六种经典广告创意法 一、经典广告创意的六种方法 1、李奥?贝纳的固有刺激法 李奥?贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。 2、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议 罗瑟?瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容： (1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； (2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的； (3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。 3、奥格威的品牌形象法 产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。 大卫?奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。 4、威廉?伯恩巴克的实施重心法 在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。 5、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位 美国著名的市场营销和广告专家艾尔?里斯(Al Reis)和杰克?特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略。他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中克里奥国际广告奖???? 2、???? 参考阅读： 1、杰姆斯·韦伯·杨《创意法》·奥格威：《一个广告人的自白》 3、J·屈特 艾尔·里斯：《广告攻心战略——品牌定位》 PPT课件学习、学习和操作性学习结合多媒体教学图片视听广告案例立体9月《山楂树之恋》票房千万创十年文艺片之最《山楂树之恋》山楂树给讲述着属于代的纯净爱情克里奥国际广告奖克里奥广告奖素有广告界“奥斯卡”之称每年5月在号称世界广告之都的美国纽约举行颁奖典礼。来自世界各国的广告英荟萃，聆听各类广告创意讲座，欣赏丰富多彩的广告作品，角逐金奖。多媒体课件辅助教学总体上对信息进行分类组织，把文字、图形、图象、声音、动画、影像等多种媒体素材进行集成，从而制作出精彩纷呈的多媒体。南朝知音篇中说凡操千曲而后晓声，观千剑而后识器；故圆照之象，务先博观。 4