成都郫县集群式高层项目市场深度调研和产品定位策划案2007-121页.docVIP

前 言 不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。 ——管仲 我们认为： ★策划商不能扮演“医生”角色，更不应该仅仅是“点子大王”。 ★全程策划的宗旨是：协助房地产商寻找并建立一套规范、科学、周密的项目经营决策“防范失误体系”。 ★市场策划是全程策划的首要环节之一，对项目的成败具有战略意义，对项目经营决策起主要依据导向作用。 房地产界流行的传统经典理论是“地段、地段、还是地段”。 但中国房地产市场经过10余年的市场化发展，特别是在e时代的今天，世界已经变小，同一化的趋势使任何房地产商均可进一步跨越地域界限，获取最先进的资讯，并利用先进的手段来争取有限的客户资源，从而在残酷的房地产市场竞争中抢占一席之地。因此传统的地段理论在信息时代的今天已经不能保证房地产项目运作的成功。有一个好的地段（块），仅仅代表房地产有了一个好的开端，要使房地产项目运作成功，还有许多的环节和细部需要控制和策划。因此，我们认为房地产项目需要一个系统、科学的全程策划过程。 我们总结房地产商品有如下几个基本属性： ★资源稀缺性 房地产商品的基础生产条件是土地，而从静态角度而言土地是不可再生的资源。这个特性告诉我们楼盘的个性化应该是其主要的特征，任何一个房地产商存在克隆某成功楼盘的幻想是不现实的，也是危险的。 ★区域消费性 房地产商品消费的地域特性十分明显，而房地产商品的辐射面极其有限。这个特性告诉我们，房地产商品有效消费者的锁定应该是不同地域产生对应的定位选择和区域客户的锁定（目标客户群）。 ★资金密集性 房地产业是高资金投入（包含房地产商、消费者两方）和资金密集性产业。因此精明的房地产商追求的经济目标是回报率而非利润率。同时对大多数购房消费者而言，购买房屋所需资金的积累往往需要数年乃至数十年漫长的资金沉淀或负债过程。因此，房地产对资金的需求的属性决定了房地产项目无论是投资开发，还是置业投资均需要大量的资金作支撑，是典型的资金密集型产业。 ★高度专业及综合性（综合技术性、思维的系统性） 由于房地产企业是由许多具有专业技术和丰富实际操作经验的人才构成的，这一行业具有政策性强、涉及因素众多的特点，因此房地产业具有极强的综合性。该行业所需知识横跨自然科学和社会科学，因此，在房地产项目投资开发的全过程中，需要众多专业人士的紧密协作和合理分工。 ★周期漫长及环节众多性 房地产开发从立项、选址、购地、策划、规划、设计、施工、监理、验收、核算、营销、物业管理、权证等环节十分繁杂，周期较长。“艺多不养人”，专业化分工是社会化大生产发展的必然趋势。也就是通常房地产业界人士谈论的“专业问题专业解决”。 ★高回报与高风险并存性 众所周知，投资回报与投资风险是一个对立统一体，高回报必然隐藏着高风险。房地产开发的高风险主要源自其高投入与慢产出的特性，一个规模并不是很大的项目有可能是一个企业毕生之功，一着不慎，满盘皆输的事例比比皆是。使这个对政策、宏观环境等极为敏感的产业存在着诸多意想不到的变数。因此，我们认为：在众多的行业中，房地产业是最需要策划的产业之一。 本章结论： “房地产全程策划”就是将项目投资开发过程中的每一个环节都做到精细、全面的策划，所以全程策划是一个科学而系统的工程。其重要作用不是给房地产商什么铁定的承诺或“灵丹妙药”，而是帮助房地产商建立一套科学、系统、合理、可操作性的项目投资经营决策“防范失误体系”。房地产业的生产有如其它产品生产一样，没有哪家企业可以号称其产品就是绝对可以成功，房地产商也不应该仅仅依赖策划商、代理商有什么万能的“点子”。而是通过双方或多方的密切合作，找到对项目而言最有效的“防范失误体系”，这才是房地产全程策划真正的核心精要所在。 第一章：市场调研及策划的依据＆原则 一、什么是市场调查 二、市场调查及研究(market survry)的方法与原则 三、本项目市场调研、市场策划数据群资料获取来源 第二章：郫县投资环境 一、郫县核心信息 二、郫县基础信息 三、郫县总体规划及分区规划资讯 第三章、成都房地产市场环境调研 一、成都房地产市场的沿革及现状 二、近期国家及成都房地产业相关政策法规 三、成都土地市场分析 四、近年郫县房地产市场整体运行状况 五、郫县房地产市场发展分布分析 六、郫县房地产市场环境结论综述及其对本项目投资开发启示 第四章、项目概况与所在街区功能分析 一、区位、所属地、街道调查 二、临界状况分析 三、周边市政配套调查 四、道路交通及生态环境状况分析 五、地块现状简况及规划条件描述 六、地块及区域原生价值发现与分析 七、本项目对应成都类比楼盘调研 八、本项目对应区域类比楼盘深度调研 第一部分：郫县城区在售楼盘调研 第二部分 羊西线至高新西区在售楼盘概况 第五章、项目前期市场策划结论与综合定位