第四章 消费者购买行为过程 消费心理学电子教案.ppt

第四章 消费者购买行为过程 本章概述 本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式 刺激——反应模式 一、消费者购买行为的一般模式 具体表现为： 二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。 一、消费者购买行为的涵义及特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 （一）它是自发的行为 即是自动自发的而不是被动的。 （二）它是有原因的行为 由自身的或外部的原因引起的。 （三）它是具有目的的行为 消费者的行为不是盲目的。 一、消费者购买行为的涵义及特征 （四）它是持久性的行为 目标没有达成之前，行为是不会终止的。 （五）它是可以改变的行为 为了达到目标，变换其手段。 二、消费者购买行为类型 按消费者购买目标 的选定程度划分 二、消费者购买行为类型 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 （一）消费者的逆反心理 1. 逆反心理的含义 逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验 。 其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 针对逆反心理的营销措施 （1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。 （2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 针对逆反心理的营销措施 （3）恰当选择信息发出源。 （4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。 （5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 （二）消费者的预期心理 1. 预期心理的含义 预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。 （2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的含 义、内容 （一）购买决策的含义 消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等活动就是购买决策。 一、消费者购买决策的含义、内容 （二）购买决策的内容 二、消费者购买决策过程 消费者购买行为过程图 二、消费者购买决策过程 （一）确认需要 对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。 （二）搜集信息 主要信息源： 1.经验来源 2.人际来源 3.公共来源 4.商业来源 二、消费者购买决策过程 （三）评价选择解决方案 消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。 二、消费者购买决策过程 （四）做出购买决策 选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。 二、消费者购买决策过程 （五）购后评价 完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大。 三、消费者的购买决策原则 本 章 总 结 本 章 总 结 本 章 总 结 本 章 练 习 1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。 2.什么是消费者的购买行为？消费者的购买行为有哪些类型？ 3.消费者购买决策的原则有哪些？ 4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段? * 第四章 消费者购买行为过程 消 费 心 理 学 财政经济出版社 * 消 费 心 理 学 内外因素刺激 消费者购买行为 消费者暗箱 （原因） （消费者心理活动）（购买及购