论英语广告语篇翻译原则.ppt

相同，否则很有可能出现李代桃僵的笑话。 试看实例： （5）Hide from risk and you hide from its rewards. 译文：不入虎穴，焉得虎子 （6）I remember the special look on your face the day you walked down the aisle. (a brand of wedding rings ) 译文：你沿 教堂走道去圣坛行婚礼那天，你脸上洋溢 着特别的表情，我记忆犹新。 例（5）是美国的一则商业广告。西方文 化崇尚个人主义，西方人为实现个人人生价值 勇于冒险。原文用简洁、清晰的词语直接表现 了敢于冒险、勇于挑战的精神。译文改变了 原文的形式，译者用一个并列式的汉语隐喻 性习语翻译一个包含重复辞格的祈使句形式 的英语条件复句，生动形象地表现了原文的 精神实质，从心理上完成了两种文化意义的 顺利转换，极易给汉语受众留下深刻印象， 从而实现了广告宣传目的。 例（6）是一则婚戒广告词。广告原文 中的 “aisle”指西方教堂中两排座位之间的通 道。 “To walk down the aisle” 实际上指西方 人在教堂举行婚礼的习俗，这和中国的婚礼 习俗截然不同。没有对不同文化之间差距的 了解，译者是无法真正完成传递信息、传递 文化之使命的。因此，译者将“To walk down the aisle”所包涵的文化信息完整地译为：“沿 教堂走道去圣坛行婚礼”，虽然添加了译语词 语，但却忠实地传递了原广告的文化内容， 更重要的是能让汉语读者毫无障碍地获取广 告信息。特别的日子，特别的婚戒，特别的 表情，自然会留下特别的记忆。 当然，完全忽视语言文化可交流、可沟通 的特性，采取简单的本土化处理方法，掩饰语 言文化的差异，只能使目的语读者永远处于愚 昧无知之中。历史发展到今天，随着世界文化 的交融，人们的阅读理解能力得到了大幅度 提高，国与国之间、文化与文化之间的隔膜 和界限已经渐渐模糊，渐渐消失。尽管受众 在特定的文化、教育及环境下的认知视域和 水平已趋相对稳定态势，但仍有开拓和挖掘 的空间和可能性。陌生、新鲜、神秘的异域 风情自然也是一种无法避免的巨大诱惑。在 译文中适当保留原语广告语篇中的文化色彩， 也算是给译语读者一个体验文化差异的机会 吧。因此广告语篇翻译中应强调同中有异、 异中有同。同中有异，便能给人新鲜感，异 中有同，则能予人亲切感。新鲜感再加上亲 切感就成为文化的吸引力了。 三、结束语 本文论述的关于英语广告语篇翻译的三 个原则，亦是评论翻译的广告语篇质量之标 准。在广告语篇翻译中，如果译文既能真实 地传递原文的信息或内容，又能再现并在必 要时超越原文的语言形式美，还能在文化信 息传递方面易为译语读者所欣然接受，那么 这样的译文则是忠实程度最高的锦绣佳作。 可是三者同时再现谈何容易，需要译者付出 创造性的艰巨的努力。 古今中外的文明史告诉我们，翻译是文 化交流的工具，译者肩负着帮助人类沟通思 想情感、传播文化知识、促进社会文明的神 圣使命。季羡林先生在谈到翻译对中国文化 的重要意义时指出：“中华文化之所以能常葆 青春，万应灵药就是翻译。翻译之为用大矣 哉！”（林煌天，1997：季羡林序）。经济 全球化进程促使产品的宣传早已跨越国界。 广告，在技术革新激变的今天，在日渐变小 的“地球村”，正以光之扩散的速度，突破国 境障碍，促进全球物质和人文的交流。翻译 义不容辞成为这种交流的桥梁。通过广告语 篇翻译，西方的知识、技术、产品和文化源 源不断流入中国，中国的产品和文化也插上 隐形的翅膀，漂洋过海，遨游世界。 为了让广告翻译实现其应有的功能，为 了使广告翻译更好地为人类服务，全面而深 入地研究广告翻译的原则，确立公认的广告 翻译标准，是广告翻译工作者的重要职责之 一，具有不可估量的理论意义和应用价值。 Session Two 论英语广告语篇的翻译原则 Session Three Towards the Principles for Translation of English Advertising Texts 摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和 广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译 的本质和目的出发，提出并论证英语广告语 篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式 上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英 语广告语篇翻译提供