H药业,变革中的“营企业培训销春秋”.docVIP

H药业,变革中的“营企业培训销春秋” 【环境】： 　　医药营销20多年的发展，不同企业有不同企业的得失。而对于不少中小医药企业，营销之困难需要突破，鉴于国家宏观政策对医药产业环境产生巨大影响，制药企业要想顺势发展，就必须积极调整经营理念、战略创新、营销模式、团队架构等要素，以应对新政所带来的冲击，确保安全平稳度过阵痛期，并使企业核心竞争力得以增强，为企业的可持续发展提供源源不断的动力。我国制药企业与国际大的制药集团相比，普遍规模偏小，效率偏低，严重缺乏创新能力，制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。 　　在前几年，体验营销、服务营销、会议营销、数据库营销、甚至是网络营销等营销手段及模式纷纷出炉，并被越来越广泛地应用。然而，在红红火火一阵后，不少医药企业不是半道夭折就是水土不服，如今几近“沉寂”。而更多的医药企业为了生存发展下去，依旧在不断的探索与抗争，以寻得企业自身的长治久安，H制药企业就是这样一家。 　　【现状】： 　　H制药企业规模中等，然而经过几年的发展后，始终跟不上医药市场发展的步伐，终于感觉到力不从心，如果再不改革，尤其是营销方面的改革，那么，企业自然就会很快遭到淘汰。H企业，根据目前医药市场的宏观、中观以及微观的分析得此时此刻企业面临的现状是： 　　1、研发能力不足，常规营销模式及管理办法受限；处方药营销将对产品品质、产品内涵越发重视，原研药、新药、技术含量高的药品将更受市场青睐，建立有强大能力的研发系统、培育适合企业的研发模式，将成为药企能否基业长青的根本。 　　2、行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”！但现如今却是带金销售已“逐步”退居二线（H企业仍很大程度存在），学术推广销售已成为主流，企业的管理和销售模式必将围绕这一调整发生一系列的变化。然而对不得不抛弃“带金销售”的H药企来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。 　　3、国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技――“广告传播”也较迅速的降低甚至失去了应有作用！并且医保门槛，企业压力难支。H企业生产的产品以前没有进入医保目录，好不容易进入了，还必须要调整营销模式，把握品牌营销机遇，并且品牌建设成为药企所必须掌握的利器。这是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，否则可能带来的是失望。 　　4、医院招标，药企苦不堪言；处方药价格居高不下，这同国家的宏观意图是矛盾的。做医药营销人员基本都知道“招回标、脱层皮”，没有铁骨钢筋，还真难对付进门前的资料准备、购买标书填写和外联公关三道关口。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状――药品招标让“垄断更垄断，腐败更腐败”、“招标是找死，不招标是等死”。 　　【策略】： 　　在强烈的冲击下，很多国内药企、经销商产生消极心理，茫茫然不知往哪里去，并采取紧缩政策：减少投入、观望不作为、谋划战略转型等。而对于像H药业这样的企业，如何能率先度过寒冬，并有继续做大做强的机会，为下一个春天的到来积蓄力量，H制药企业根据自身情况制定的如下营销改革方针： 　　一、加强研发投入　扩充产品线 　　H企业逐步认识到，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划：1、将研发提到企业战略地位，将企业逐渐转型为研发驱动型企业，在资金上予以支持；2、与几所大学药学院等科研单位积极探讨合作事宜，尽快建立H药业的独立研发系统。3、引进高端研发人才，通过多种渠道整合有价值的研发力量，提升H药业的研发能力。4、建立有效的新产品追踪系统，积极追踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，继续对心内科、精神科、消化科、生物制品、肿瘤科等有生命力的产品进行追踪。 　　二、激发营销斗志　销售团队强化 　　销售人员的士气不振、缺乏斗志，这是最可怕的乐主义、自满主义的想法更加可怕，影响H药业的发展。因此，应该通过讲话、研讨会等形势，向销售员工传达正面的、利好的消息，坚定信心，鼓舞斗志；鼓励销售人员热情，努力自我提高在产品知识、医学知识、营销知识等方面的能力，培养H药业人的“专业形象”，减轻产品推广中的障碍。 　　H药业同时完成企业人员架构的调整。其构成为：学术推广人员（归属H药业学术事业部，负责产品学术营销）＋商务人员（归属H药业，负责拜访、回款）＋临床推广人员（企业原有成员成立的第三方公司，负责医院开发、维护、临床推广，或将其功能调整为面向基层医院系统），从而形成富有竞争力的销售管理体系。 　　这样以来，H企业的专业化营销队伍较快的形成了权责