四川电信小灵通品牌建设研究.pdf

中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 四川电信“小灵通品牌建设研究 彭敏 (四川省电信有限公司市场部 成都 610012) 摘要 品牌竞争历来是市场竞争的有效手段．小灵通作为既不同于传统固定电话又不同于 移动电话的一项面向个人的新型通讯产品，其品牌建设更为重要。本文从四川电信小 灵通的品牌核心、品牌定位、品牌传播与效果等方面进行分析，提出小灵通应建立自 己富有特色、个性鲜明的品牌形象，并且在其生命周期的不同阶段应有不同的品牌主 张，以促进销售、延长产品生命周期． 关键词 小灵通 品牌 研究 在电信市场竞争臼趋激烈、产品同质化特征较为明显的竞争环境中，用户的忠诚度受到严峻 挑战，品牌已成为影响用户选择的首要因素之一。而“小灵通”作为一种新出现的面向个人的电信业务， 其品牌的塑造和展现将直接影响其市场表现。 品牌，是关乎客户的所有体验和客户对运营商所提供产品和服务的感受。应当看到，一个好的品牌 如同给企业的市场活动添加一支润滑剂，使其营销传播更加有力，而一个糟糕的品牌也会让所有的市场 活动事倍功半。“小灵通”作为一个市场新进入者，如何既继承中国电信传统固定电话“质量可靠、值 得信赖”的品牌优点，又摒弃中国电信传统固定电话由于以前长期垄断造成的“过时、迂腐、霸气”的 品牌缺点，同时正面描述其自身技术存在一定不足，在网络覆盖上也不比GSM和CD姒更具有优势的特 点，让客户接受其适当的品牌定位与品牌特质，这给电信运营商提出了一个较大的课题。本文试对四川 电信“小灵通”的品牌建设之路进行简要的探讨。 1 四川电信“小灵通的品牌建设基础 作为一种通信产品，“小灵通”与其他行 业的产品一样，也存在着楚体产品的概念，同 样有核心产品、形式产品和附加产品。 通过上图我们看到，要打造“小灵通”业 务品牌，不能为品牌而品牌，而必须建立在“小 灵通”这一具有鲜明个性的产品核心层的基础 上，必须首先对小灵通的使用价值进行透彻的 研究，找准其产品定位与特点，才能推进其品 牌的建设。 通信产品整体概念示慈图 1．1分析四川电信“小灵通’’核心产品特点，是研究小灵通品牌建设的前提 前面我们已分析到，要开展小灵通的品牌建设，不能脱离“小灵通”这一产品的基本使用价值(即 产品核心层)。因此对小灵通产品核心层的分析，成为研究小灵通品牌建设的基本前提。 那么，小灵通的核心产品特点有哪些呢?通过各方资料的收集和实际试验可以得知，小灵通是一种 个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使 传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、 17R 堡壅篓—— 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 拨打本地和国内、国际电话，同时还可以提供多种增值服务，如：高速数据上网、110报警和120急救 系统定位功能、多媒体业务、短消息服务等等。简言之，“小灵通’’就是通过一定的技术手段，将原来 只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用，是市区内的无线移动市话。 与“全球通”相比，“小灵通”具有超低辐射、话费经济、机身时尚轻巧、数据通信领域更具优势 等诸多特点。 “小灵通”与GSM“全球通”的14项指标对比表(以成都为例) 项目 小灵通 GSM“全球通” 每分钟话费 首三分钟O．22元 每分钟0．40元一0．60元 以后每分钟O．1l元 单向收费 是 否 月租费 20元 50元 呼叫转移 每分钟约0．06元 每分钟0．20元 短信息