大禹神工突围秘密.docVIP

《大禹防水品牌从500万到8000万的秘密》 作者：万水波 品牌营销让大禹防水快速崛起！ ————三年，年度销售从500万到8000万 2007年，一桶桶卖点鲜明的防水材料以势如破竹的姿态，在中国防水市场掀起了一场史无前例的风暴。 这些防水产品的名字就叫大禹防水，大禹防水通过精准的市场定位，统一的品牌形象，科学的经营策略，独特的运营模式抢占市场先机。2009年底，其年市场销售已突破8000万，大禹防水只用了三年时间实现了从年销售500万到8000万的重大突破，成功开拓了持久型防水市场的新大陆，确立了中国持久型防水的品牌地位。一举成为中国最具销售力的知名防水品牌。 缘起：大禹让我们深入了解防水行业 如果上帝因你关闭了一扇门，必定为你开启另一扇窗，任何市场都存在竞争，同时又有机会在等待。就在防水行业竞争白热化的时期，大禹防水的年轻总经理曹迈宇临危受命，有着海外留学经历的曹总一直想将大禹防水这个以前靠代理经营发家的小企业做到全国，他深知品牌整合规划的不足以及产品结构的混乱已严重阻碍了大禹公司向前发展，他经过周密的调查和了解，做出了一个大胆的选择，既通过联合品牌整合策划公司重新进行公司战略发展的调整。 2007年10月的一天，大禹防水长沙公司的曹总从网上看到企动公司的资料，想了解下防水产品包装设计。曹总与其同事亲自到企动策划公司来与总经理万水波进行深入沟通，同时也是想通过深入了解来找到一家能长期稳定合作的外脑公司。经过多次沟通，最终是企动人多年奋战在一线的实战作风和多年建材行业品牌运作经验，最终大禹与企动达成战略合作。我们团队全面介入后，大禹防水开始走上品牌整合之路。 调查：大禹怎么啦？在消费者心智中没有形成品牌忠诚度 2007年年底，由企动总经理万水波亲自率领的一个调研小组，深入大小防水卖场、建材超市跟经销商访谈，与消费者聊天，和马路边的游击队攀谈，与卖场导购员沟通……综合各方面的信息后，企动对大禹防水在市场上的品牌地位，有了一个客观的认知。走访中发现，大禹防水在消费者心智中存在着认知缺位：“听说过，但不知道质量怎么样”、“是一个本土品牌吧”、“是生产汽车的那个大宇（禹）吗？”消费者对大禹防水的认识处于模糊状态。当时大禹防水在防水行业的排名在20位以上，在销量方面，大禹防水也有很大的提升空间。得知这些信息后，我们不禁为一个拥有良好基础的品牌感到惋惜。我们坚信，这条大禹只是在治水时暂时徘徊回望，当它找到目标来，随时可能显露大禹治水的神奇魅力。 亮剑：重塑队伍，全力出击，大禹大变身； 大禹防水的品牌复兴工程，从四大层面的整合与再造开始。 一、???????????? 品牌形象整合； 经过多次的沟通与市场分析，企动策划工作组最终决定在着手重塑大禹形象时，首先要为品牌形象注入全新的张力，统一设计大禹的标准形象，制定统一的VI视觉识别系统，设计大禹形象的标准色彩与LOGO的标准组合应用。通过“大禹防水”四个标准字体的设计，有效地将大禹防水与其他品牌名称清晰区隔开来，其中“禹”字中的钥匙形象寓示开启大禹防水的智慧之门。通过大禹新形象的升级，让其更加符合消费者对大禹品牌的内心认知。 二、包装整合区隔：在终端实现差异化竞争的有力武器； 大禹防水是一个本土的品牌，要想做全国的强势品牌，就要走好一条国际化的品牌发展路线，大禹防水现有的包装太过于传统，比较简单没有创新，这样的产品不会让消费者感觉到大禹的大品牌气势。 三、产品线整合升级：系统提升常规产品线； 大禹新品的推广策略已十分清晰，而老产品怎么办？ 大禹老产品分为JS系列防水产品、丙烯酸系列、堵漏系列防水产品以及工程类卷材类产品，在这三大类别的产品中，常规JS产品，占据销量的大半壁江山，是不折不扣的拳头产品。随着家居装修需求量的不断增长，常规防水产品无疑将是企业重点培育的市场。让拳头产品增量是品牌长治久安的基础，在展开企业策划工作的时候，我们坚持认为任何不顾企业销量的策划都是不负责任的玩命博弈。在为众多品牌进行策划时，我们发现一个最大的矛盾体：如何兼顾品牌和销量的双提升，具体到大禹防水来看，如何让大禹防水品牌稳步提升的同时，同步提升大禹主力产品的销量？把脉大禹防水常规产品现状，我们发现三大症结： 第一：老产品陷入行业同质化的竞争，不能自拔已成不争事实； 第二：名称混乱，分散对大禹品牌的记忆度； 第三：高、中、低三个档次产品线未能拉开，给终端理货造成不便； 在对大禹防水全新产品线进行梳理时，我们按照宝洁品牌结构关系，把大禹品牌按照高、中、低端产品线规划。以水不漏、堵漏王、JS复合防水涂料、等占领低端市场，形成强势的市场占有，出品高端“水必防”产品树立品牌形象。紧紧围绕整体家居防水解决方案为核心，成两头对接，高端树品牌，低端占市场。至此，大禹防水金字塔式产品线图谱也已经形成： 四、专卖店整