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4Ps营销组合模型的改进 摘要：自从尼尔·博登1953年提出营销组合概念以来，学者们对于营销组合包括哪些要素，就一直存在着争论，争论的焦点是对影响最大的麦卡锡在1960年提出的4Ps理论进行质疑，出现了诸多修正、补充，甚至替代的观点。谁是是非，一直没有达成共识。本文对西方关于这个问题的讨论及代表性学术观点进行了回顾，归纳了重要的学术成果和贡献，构建了新的3Ps+C理论模型，并提出了一个新的营销管理研究框架。 关键词：营销组合；营销要素；4Ps；3Ps+C 自从20世纪60年代开始，营销学术界占统治地位的为管理学派，管理学派观点的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制[1]。因此，关于营销组合要素内容的讨论和确定就成为营销理论界的重大问题。 一、 4Ps营销组合要素的提出 20世纪40年代詹姆斯·卡林顿（James Culliton）Product( 产品)、Price（价格）、Place(分销)和Promotion(促销)。弗里（Frey）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系[3]。博登（Borden）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析[4]。莱则（Lazer）和凯利（Kelly）提出了更为简化的3要素观点，包括商品和服务组合、分销组合，以及传播组合[5]。由于以上主张唯有4Ps简洁而准确，科特勒（Kotler）在1967年出版的《营销管理：分析、规划和控制》（第1版）畅销书中，确认了4Ps营销组合要素模型[6]。从而，4Ps营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几乎所有营销课程的理论基础。 二、 4Ps营销组合要素的讨论 自从1960年4Ps营销组合理论被提出始，就一直受到营销学者的广泛关注，引发了持久性的争论。除了对营销组合概念的批评声音之外[2]，还有补充论、修正论和取代论3种代表性观点。由于对营销组合概念本身的批评不属于本文讨论的范围，因此我们仅对前面提到的3种观点进行说明。 1、补充论的观点。很多营销学者在接受麦卡锡4Ps营销组合要素的基础上，对其进行了若干补充，普遍的做法是增加更多的“P”内容。 一些学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps已经不能概括营销组合要素的基本内容。比如，有人认为员工是营销组合的重要和基本的要素，主张增加代表员工或人员推销的第5个P（People, Personnel or Personal selling ）。还有人认为，包装对于营销十分重要，主张增加的第5个P应该是包装（Package）。还有人认为，个性化（Personalization）很重要，它应该成为第5个补充的P。但是，更多的学者认为，员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含，包装本身就是产品当中的重要内容，4Ps的每一个要素都必须考虑个性化，因此没有增加第5个P的必要 [7] 。菲利普?科特勒认为，公共关系和政治权力影响着公司营销能力，因而提出在4Ps基础上增加公共关系（Public relation）和政治权力（Political Power）内容，即大营销（Megamarketing）的概念 [8] 。但是，科特勒在此后自己的诸多著作中也没有将其视为营销组合的基本要素，因此传播有限。 还有一些行业营销学者认为，4Ps仅是对制造企业营销活动的概括，非制造业的营销组合要素需要补充。其中影响最大是服务营销学者提出的7Ps营销组合模型,即在4Ps基础上增加了参与者（Participants）、物质环境（Physical Evidence）和过程（Process）[9]。有营销学者对上述建议提出了不同看法，参与者如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制的物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素[2]。 另外，科特勒1985年6月30日在我国对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合两个方面，共有11P（1）市场营销战略。包括4P：Probing （探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，好在顾客心目中树立什么样的形象）。（2）市场营销战术。包括4P：Product（产品）、Place（地点、分销）、Price（价格）Promotion（促销）Political Power（政治权力）、Public Relations（公共关系）。还有1P是人（People）Positioning）、认知（Perception）、宣告（Proclam