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广告学原理考试复习资料 广告学所属学科体系图 何谓广告： 所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。 区分Advertising与Advertisement： Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个不可数的集合名词 Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是一个可数名词。 广告的作用： 心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等心理指标。 经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。 社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。 广告的分类： 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性广告； 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。 基本需求刺激广告 刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。 选择性需求刺激广告 广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。 即时反应广告 要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品，免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。 延时反应广告 其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众，使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就会发挥作用。 态度养成广告 目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有：Philips、Honda、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有人产生影响。 想象力培养 想象力指为了艺术的或知识的创造的目的而形成有意识的观念或心理意象的能力。 想象力是创造力的一个重要组成部分。如果说记忆力是在收集资料，那么想象力就是将旧元素进行新组合。提高创造想象最直接的方法是增加表象储备，这就要求我们丰富自己的生活阅历，多读、多看、多想！ 传播媒介的两种含义 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 中国广告史大事记 有历史记载的我国最早印刷广告：北宋济南刘家针铺广告。此广告采用铜板印刷而成。 1979年1月28日上海电视台播出的上海药材公司“参桂补酒”的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，播出了1分35秒，而一般的商品广告不能超过30秒。 1979年广告产业恢复发展，截至2009年底，全国广告经营额突破2000亿元，广告经营单位增加到20多万户，广告从业人员达到130多万人。 我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。 我国第一大媒介：中央电视台。 类型丰富的古代广告 口头广告（叫卖广告）； 实物陈列（是现代的销售现场广告）； 音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）； 旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）； 悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）； 招牌广告（有横招、竖招、座招）； 彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）； 印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告——山东济南刘家针铺的广告铜版。 古代广告的特点 广告活动区域性强，传播局限在一定范围内； 广告的发布者、产品的生产者、经营者多为一体； 广告的内容非常简单。 近代广告特点 广告媒介多样化，内容丰富，名人广告出现； 近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质； 广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程。 市场调查的内容 营销环境调查； 产品调查； 广告调查； 竞争对手调查； 消