有机蔬菜的价格策略.ppt

一、有关有机蔬菜背景 我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的有机蔬菜消费需求还有待培育。有机蔬菜如何定价将对整个行业有重要影响。 二、有机蔬菜国内的营销市场环境 蔬菜市场总体行情:我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。普通蔬菜需求缩减，但有机蔬菜、的市场潜力巨大。 有机蔬菜产业状况:我国有机蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，有机蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。 三、有机蔬菜的价格特点 有机蔬菜价格的主要特征是反映环境成本，即有机蔬菜通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如： 引进对环保有利的原材料； 用有利于环保的设备替换污染环境的设备； 实施环保法也会增加费用； 为推行有机蔬菜营销而改变公司组织结 构及行政管理方式。 四、影响有机蔬菜定价的主要因素 （一）影响定价的内部因素 1、产品成本水平 有机蔬菜的种植成本一般比传统蔬菜高出20 %～30 %，如果再加上防虫网等基础设施的费用，就比传统蔬菜高出50 % 左右，因此，投入成本高也是限制小规模农户进行有机蔬菜种植的重要因素。其中雇工成本是最高的，基本接近总成本的40 %。有机肥料的投入成本也比较高，但相对而言生物农药投入的成本较低。 四、影响有机蔬菜定价的主要因素 2、产品自身的特性 不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到企业价格策略的选择。它一般包括： （1）产品满足的需求层次。 （2）产品的质量。 （3）产品生命周期的不同阶段。 产品在其导入期、成长期、成熟期和衰退期的价格差异等。就拿有机蔬菜而言，现在有机蔬菜在主流市场还处于导入期，企业不能进行规模化生产，因此价格也无法下降。一旦有机蔬菜被人们慢慢接受，企业觉得可以进行批量生产，便会产生规模效应，价格就会进一步下降。 四、影响有机蔬菜定价的主要因素 （二） 影响产品定价的外部因素 1、市场因素 市场的供求状况直接影响有机蔬菜的定价。 四、影响有机蔬菜定价的主要因素 2、需求因素 决定价格下限的是成本，上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。随着我国居民生活水平的不断提高，对有机蔬菜的需求不断增大，但有机蔬菜得价格较高，且受消费观念和当前有机蔬菜行业发展的制约，是的有机蔬菜的需求有所限制。（第一部分已经分析过） 3、心理因素 从一份南京政府对市民购买有机蔬菜的调查问卷中看出，普遍市民对有机蔬菜的认知度不高，对蔬菜市场普遍不放心。在购买蔬菜过程中,愈是注重外观和价格的消费者对有机蔬菜的支付意愿愈低。可能是因为种植经验和不施用农药、化肥、激素等原因,有机蔬菜外观比常规蔬菜外观要差很多,在我们问卷设计之前以及预调查过程中,被访者频繁提到有机蔬菜外观差、价格过贵的问题。购买频率越高,对有机蔬菜愿意付出的额外支付越多,也就是说,经验影响了支付意愿的评估。 四、影响有机蔬菜定价的主要因素 4、政府政策因素 研究结果证实认知程度影响到消费者的选择行为。因此,企业和政府应该通过普及有机农业以及有机食品的相关知识,以提高消费者对信息的掌握量而增加有机蔬菜等有机食品的销量。安全是消费者购买有机蔬菜的主要动机,因此在宣传中应该强调有机蔬菜的安全特性。同时,政府也应该采取有关措施维护认证的真实性。 五、有机蔬菜的价格制定中应该 避免的误区 绿色消费中的有机蔬菜是指未被污染或有助于公众健康的产品，国际上对有机蔬菜的定位是指高层次、高品位的少数认证商品。基于对生产有机蔬菜较高门槛的认知，厂商在制定价格时都采用了高价策略，容易陷入产品价格制定的误区。 1.产品成本加成的价格误区 成本是商品价格的重要组成部分。有机蔬菜在生产过程中注重对环境的保护和较高的安全性指标，使厂商在