毕业论文——营销道德失范的成因分析.doc

营销道德失范的成因分析 【摘 要】随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时，营销领域出现了大量道德失范行为。这些行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益，而且严重影响了企业的生存和发展，导致企业信用退化，破坏了市场经济公平竞争秩序。文章从我国企业营销中存在的不道德的行为入手，通过从一般视角和博弈视角两个方面对企业道德失范原因进行详尽的分析。 　　 【关键字】企业；营销道德；成因 随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时，营销领域出现了大量道德失范行为。这些行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益，而且严重影响了企业的生存和发展，导致企业信用退化，破坏了市场经济公平竞争秩序。文章从我国企业营销中存在的不道德的行为入手，通过从一般视角和博弈视角两个方面对企业道德失范原因进行详尽的分析。 　　　 　　 一、企业营销道德失范的现状 　　 　 （一）营销调研中的不道德行为 　第一，调研人员对委托者的不道德行为，比如泄露业务秘密，不保证调研工作的质量，有意隐瞒信息，窜改数据；第二，调研人员对受访者的不道德行为，比如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强行进行调研，未能替受访者的身份进行保密；第三，委托者对调研人员的不道德行为，比如，委托者违背合约不支付调研费。 　 （二）产品策略中的不道德行为 第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少；第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；第三，假冒伪劣产品充斥市场；第四，浪费资源；第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。 　 （三）价格策略中的不道德行为 第一，为追求利润而变相涨价或漫天要价，侵害消费者利益；第二，为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格；第三，为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，实行超额加成；第四，利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品。 　　 （四）渠道策略中的不道德行为 第一，违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定，中间商出于自身的利益经营畅销商品；第二，违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定，拖欠或延付货款；第三，零售商避开合法的生产商和批发商，从非法渠道进货，损害了生产商、批发商和消费者的利益。第四，生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，对中间商的销售活动施加种种干预。 　　 （五）促销策略中的不道德行为 第一，滥用标志；第二，销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品；第三，制作夸大产品功能效用的广告。2007年的“藏秘排油”、“胡师傅锅王”，都成为轰动一时的新闻。国家工商总局提供的数据显示，2006年全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。 第四，商业贿赂行为。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益，是一种不正当竞争行为，同时也是腐败的重要表现形式。中央纪委、监察部反商业贿赂的材料显示：2005年8月至2006年10月，全国共查处商业贿赂案件13376件，涉案金额37.66亿元。 　　 (六)对企业内部员工的不道德行为 存在问题的企业，由于过分的追求经济效益，不遵守国家的劳动法，不经员工同意，随意延长工作时间，加大工作量或提高劳动强度，而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差，甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠，缺少必要的劳动保护措施，职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费，使得受伤的职工得不到及时的救治。 　　 　 二、企业营销道德失范的一般原因分析 　　 　 （一）外部原因分析 　　 1、市场经济本身的负面影响 市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现；市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。 　 2、市场法律法规不健全 我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期，一方面经济高速发展，市场需求不断扩大，给企业带来许多发展机遇；另一方面，我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来，虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》