豆浆机行业电视广告投放分析.ppt

* 引子 这是一场没有硝烟的战争······ “豆浆机换代了”、“豆浆机选美的” ，“九阳，豆浆机的开创者和领导者”，一个是家电大鳄，一个是行业巨头，从央视每晚黄金时段播出的美的与九阳的豆浆机广告语中，我们是不是闻到了硝烟的味道？······· 小家电关注度百度排行 九阳领跑豆浆机品牌，但面临激烈竞争 九阳依靠豆浆机单品的强力拉动，成为最受网民关注的小家电品牌，关注度16.53%；美的则凭借其综合品牌优势和齐全的产品线以16.18%的关注度紧随其后。 九阳是豆浆机市场的绝对领先品牌，关注度达到79.56%。但随着豆浆机市场总量的扩大，进入品牌的增多，九阳面临的竞争愈加激烈。相比2008年，2009年九阳的关注度下降15个百分点。而高调进入豆浆机市场的美的关注度相应增长，已经突破10%，稳居行业第二。 “三聚氰胺”事件激活豆浆机市场 豆浆机行业广告整体投放呈明显的上升趋势，因2008年奶粉行业的“三聚氰胺”事件更是激活了豆浆机市场，其增幅更是高达167.3%。 2009年的增幅也高达117.5%，推测：与美的的高调介入有很大关系。 豆浆机行业已经进入竞争激烈的成长期 豆浆机行业从九阳一支独大演变成现在多品牌竞争且日益激烈，市场也从导入期逐渐进入成长期。 普及率 时间：2008年以前 2009- 未来 导入期 成长期 成熟期 衰退期 九阳是豆浆机的开创者，在这个行业的导入期，一直是九阳一支独大的。 现在豆浆机行业多品牌进入，竞争日益激烈，九阳的地位被撼动，市场逐渐被蚕食。 未来市场的3种可能性： 1、九阳继续独大，但份额将下滑到60%左右，如美的、东菱等进入者分享其他份额； 2、形成均衡的寡头竞争市场格局，九阳豆浆机的市场占有率下滑到30%左右，而出现2～3家市场占有率各在20%左右的竞争者； 3、九阳继续保持80%左右的市场占有率。 2010年豆浆机品牌TOP10 品牌名称 简析 广告投放简析 九阳 国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力。 广告投放较大，央视招标段，知名品牌。 美的 2009年上半年进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，研发无网易清洗和免泡豆等新技术，宣传第三次技术革命。 同样在央视招标段投放，与九阳竞争激烈。 飞利浦 外资品牌，实际上是委托加工。主要依靠榨汁机的技术优势以及外资品牌的影响力，占据小家电市场的一席地位。优势不是十分明显，渠道建设方面也相对欠缺。 品牌知名度较高，但豆浆机广告较少 美斯特 主打迷糊豆浆机 广告投放较少，知名度不是很高。 西贝乐 知名生活小家电品牌,上海帅佳电子科技有限公司 广告鲜见，知名度较低。 奔腾 大型企业集团,中国驰名商标,十大豆浆机品牌 品牌知名度较高，但豆浆机广告较少 东菱? 2007年进入市场，采用低价策略，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机（三机合一）。 广告投放不多，知名度尚可。 乐邦/洛贝 中山市乐邦生活电器,广东洛贝电子科技 广告投放鲜见，知名度低。 威的 十大豆浆机品牌,广东省名牌 广告投放鲜见，知名度低。 欧科 很早就进入豆浆机市场了，主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点。但整体来看，欧科并没有建立起强势地位，反而有被美的、东菱超越的迹象。 广告投放较少，知名度较低 特别说明：虽然步步高豆浆机没有跻身前10位，但目前的广告投放非常大，凭借企业实力以及品牌形象，未来竞争力不可小觑，也许会改变豆浆机行业的竞争格局。 广告投放已经集中在“大”品牌企业 从2007-2010年4月份的投放来看，九阳保持较高的投放，08年以前基本上是一枝独秀的； 2009年是多数品牌进入的一年，美的、第一夫人、步步高、东菱等品牌进入瓜分九阳市场的行列。 2010年1-4月份的广告投放竞争集中在九阳、美的、步步高和东菱，尤其是美的紧跟九阳步伐。 豆浆机市场进入成长期，形成“楚汉之争”之势 从近两年豆浆机的市场份额来看，九阳从80%左右下降到60%左右，下降明显；而美的和其他品牌有明显的上升； 从2010年3月第一周豆浆机品牌人气排行来看，豆浆机市场的竞争日趋激烈，尤其是美的，与九阳展开了激烈的“楚汉之争”，九阳的霸主地位受到威胁，市场被蚕食。 数据来源于互联网 2008年10月份后豆浆机投放上升明显 九阳，作为豆浆机的开创者和领导者，一直按照自己的投放模式进行，大体呈“U”模式； 2008年9月份开始，奶制品行业遭遇“三聚氰胺”事件，该行业的信任度降低最低，也给豆浆机带来无限商机，美的也趁机而入，而后成为九阳的主要竞争者。 两者都依托央视，展开激烈竞争 300% 250% 200% 150% 100% 50% 九阳