第九讲+纺织品消费行为.ppt

第五章 纺织品消费行为 一、纺织品服装消费者行为模式 二、纺织品服装消费者购买决策过程 （一）认识需要(want need) （二）搜集信息(information) （三）评价比较（evaluation） （四）购买行为（purchase decision） （五）购后行为 三、纺织品服装的消费特征和影响因素 （一）特征 （二）影响纺织品服装消费的因素 四、纺织品服装的绿色消费 概念： 消费者行为（consumer’s behaviour），即消费者的购买行为，是指消费者为了满足个人或家庭需要而购买产品或服务的行为。 消费者在纺织服装上的购买行为，受到很多内外部因素的影响而变得复杂多样。不同消费者在需求、偏好以及纺织服装的选择方式等方面各不相同。既是同一消费者，在不同时期、不同背景条件下，其购买行为也有很大差异。然而，纺织品消费者的行为也是有规律可寻的，掌握消费者的基本消费行为模式，有利于商家推销商品，也有助于消费者理性消费。 一、纺织品服装消费者行为模式： 外界刺激→思考（消费者黑箱）→消费者反应 外界刺激：产品、价格、经济、技术、政治、文化等。 思考：确认需求、信息收集、方案评价、购买评价等。 消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择。 二、纺织品服装消费者购买决策过程 五步走： 认识需要→搜集信息→评价比较→购买行为→购后行为 （一）认识需要(want need) 任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，因此，认识需要是消费者购买决策的原点。引起消费者认识需要的刺激，可以是来自个体的未满足需求，如季节的变换需要购置新衣，也可以是来自外部环境的刺激，如流行、他人穿着、广告等。 （二）搜集信息(information) 信息来源：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。 1、个人来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 2、商业来源：广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书、商品展示和陈列等。 3、公共来源：电视、广播、报刊等大众传播媒体。 4、经验来源：消费者从亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。 （三）评价比较（evaluation） 1、产品属性分析：如对服装的做工、色彩、款式、材质、舒适性、价格、安全性、品牌、产地等属性进行分析。 2、建立属性等级：即消费者对产品属性所赋予的不同的重要性权数，如有人把价格放第一，贵得不买；有人把品牌放第一，非名牌不买；有人把舒适、安全放第一；有人把款式、色泽、流行放第一。 3、做出最后评价和决定。 （四）购买行为（purchase decision） 由需求开始对某种产品进行了解，评价对比，产生购买欲望，进而实现购买行动。购买意向转变为购买行动，还要受诸多因素的影响。如： 1、他人的态度：他人的态度影响程度取决于他人态度的强弱、他人与消费者关系的密切程度和他人在本产品上的权威性。 2、意外的情况：如收入的意外变化、新的产品的突然出现，以及某些促销活动等。 （五）购后行为 消费者的决策过程并非随着购买过程的结束而结束。消费者购买纺织品服装之后，通过自己的穿着、使用和他人的评价，将对自己的购买决策进行检查和反省，从而产生某种程度的满意与不满意。有可能使用该产品、退货或者该做他用。 三、纺织品服装的消费特征和影响因素 （一）特征 1、消费差异大：我国人均年用于纺织服装的花费在1000元左右，但差异很大。 不同收入水平的纺织服装消费差异； 城乡居民在纺织服装消费上的差异； 不同地区和城市在纺织服装消费上的差异； 不同年龄和性别在纺织服装消费上的差异。 2、个性化和多元化：尽管在纺织服装消费中，有一种从众心理，但个性化和多元化消费越来越明显。所谓个性化和多元化，就是与众不同、标新立异，也可说成另类、夸张、怪异。 进入21世纪，服装的主要作用已经不是御寒避暑，而是要通过服装展现自己的个性、品味、审美能力、经济地位、魅力等 3、休闲特征：(leisure wear) 日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式的影响下，对服装的需求也发生了变化，穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。原先质地考究、款式要求一致、穿着规范的正装，在人们的眼中忽然变成呆板、禁锢精神的象征，而穿着随意舒适、有利于身体健康、能体现个性的运动休闲服装越来越受到人们的青睐，并成为健康的象征。 4、品牌消费(branding consumption)： 随着人们生活水平和收入的提高，品牌消费也成为我国消费新时代的突出特征之一。在现代服装消费中，服装品牌