消费者行为学课件 4动机与价值观.ppt

第4章动机与价值观 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 读完这一章后，你应该理解： 对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品。 我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和购买环境。 我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务类型。 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响。 学习目标 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的过程 动机：引导人们作出行为的过程。 此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。 目标：消费者希望达到的最终状态 驱力：消费者被唤醒的程度 欲望：消费者需要的表现 广告展现了希望的状态，并提供了解决方案（购买） Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的强度 动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。 驱力理论：唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。 期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 需要的类型 需要的类型： 生理的：如对空气、水和事物的需要 心理的：对地位、权利和归属的需要 功力的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗 享乐的：对刺激、自信和幻想的需要 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机冲突 目标正负价：消费者愿意： 趋向积极目标 规避负面目标 例如：美国反毒合作协会向那些被诱惑的人传递毒品上瘾的负面结果。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机冲突的三种类型 Figure 4.1 两个结果都想要 认知失调 想要的产品的正负两面 出现负罪感 面对两个都不想要的结果 趋向—趋向 趋向—回避 回避—回避 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 特定需要与购买行为 成就的需要 注重个人成就 对那些彰显成功的产品格外重视（如奢侈品牌，高科技产品） 归属的需要 想要有他人陪伴 关注群体中使用的产品（酒或体育酒吧） 权利的需要 控制周围环境 注重让他们对周围具有控制权的产品（大排量汽车） 独特的需要 表明自己的个人身份 陶醉于那些强调其独特个性的产品（香水或服装） Prentice-Hall, cr 2009 4-* 马斯洛的需要层次理论 Figure 4.2 高层次需要 低层次需要 自我实现的需要 尊重的需要 归属的需要 安全的需要 生理的需要 相关产品 例子 业余爱好，旅游 汽车，家具，信用卡 服装，装饰品，酒吧 保险，报警系统 药品 美国军队 “皇家礼炮”威士忌 百事 好事达保险 桂格麦片 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 消费者介入 介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 例如： 将“All in One” 餐馆文在额头上 乐于购物的女性对《幸运》杂志的喜爱 当男人被未婚妻抛弃时想和汽车结婚 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 介入的概念图解 Figure 4.3 介入 介入的先行变量 介入的可能结果 广告 产品 购买决策 个人因素 客体或刺激因素 情境因素 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的时间 选择中所用的决策规则类型 介入度=f(个人，情境，客体) Prentice-Hall, cr 2009 4-* 介入的水平：从惯性到激情 惯性：低介入端的消费: 出于习惯决策（缺乏动机） 崇拜式产品：强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介入品牌的消费者崇拜。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 产品介入 产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。 许多销售促进都努力提高产品介入。 大规模定制提高了产品介入。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 信息—反应介入 义务营销：自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。 消费者乐于传播营销信息。 营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站游戏。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 购买情境介入 购买情境介入：不同情境下购买相同产品时的动机差异。 例如：结婚礼物 对领导：购买名贵花瓶 对不喜欢的表弟：购买廉价花瓶 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 测量介入度：介入度量表 对我而言，要衡量的目标是： 1. 重要的 _:_:_:_:_:_:_ 不重要的 2. 厌烦的 _:_:_:_:_:_:_ 有趣的 3. 有关的 _:_:_:_:_:_:_ 无关的 4. 令人兴奋的 _:_:_:_:_:_:_ 不令人兴奋