现代营销理论与观念.ppt

（6）营销效果不同 交易市场营销无论怎么使消费者满意，当交换完成后，消费者与企业的关系则以买断而告终，往往是货款两清、交易完毕，再有相逢，如同陌路；关系市场营销双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。 （5）工作重点不同 交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率；而关系市场营销的工作重点则是顾客忠诚度的培养。 据美国汽车业的调查，一个不满意的顾客会影响8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交。一个不满意的顾客会影响25个潜在顾客的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。 因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客间实现双赢的策略。 CRM（Customer Relationship Management）即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域。CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的顾客；另一方面是通过对企业业务流程的全面重组和管理，降低企业的成本。 2.4.2 CRM理论 CRM既是一种营销观念，也是一套新的管理软件和技术。根据不同的顾客建立不同的联系，并根据其特点提供服务是CRM的核心思想。 作为一种营销观念，其指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究，通过研究、识别、开发有价值的顾客，以改善与顾客关系相关的业务流程。其目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加企业盈利、扩展新的市场，并通过提供个性化的服务来提高顾客的满意度和忠诚度。 作为一种管理系统，它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以更好地满足顾客需求的连续性的活动过程 。 2．CRM的工作内容 （1）顾客分析 （2）明确任务 （3）信息沟通 （4）关系维系 （5）反馈管理 3．CRM系统的主要内容 （1）营销自动化 （2）销售过程自动化 （3）顾客服务 欧美一些发达国家已经充分认识到这个理论体系的重要性，一些大企业已率先身体力行，并取得了骄人的成绩。如，国际互联网设备供应商思科公司（CISCO）在顾客服务领域全面实施了CRM，使CISCO将顾客服务业务搬到国际互联网上，并通过国际互联网的在线支持服务占全部支持服务的70%； For Examaple 而且，CISCO公司还可以及时并妥善地回答、处理、分析每一个通过WEB、电话或其他方式来访的顾客要求。实施CRM使CISCO公司每年节省3.6亿美元的顾客服务费，并使顾客满意度由原来的3.4提高到现在的4.17；发货时间也由三周减少到三天，在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%；公司的网上销售额基本上占到美国国际互联网销售额的50%。 2.4.3 战略性竞争营销观念（补充） 1985年，加拿大市场营销协会主席兰·戈登提出，企业要在市场竞争中处于有利位置，必须首先识别出那些未被竞争对手满足的需求，然后在赢利或符合企业目标的前提下努力满足这些需求。 以消费者需求为导向 以竞争对手为导向 2.4.4 市场营销11P原则 市场调研 市场细分 市场择优 市场定位 市场营销组合策略 people 人（企业成功的保证） (probing) (partioning) (prioriting) (positioning) (6ps) 2.3.2 合作营销 1.合作营销的概念 合作营销理论的雏形是共生营销，即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，是指两个或两个以上相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 2.合作营销的特征 ⑴相互独立性 ⑵资源共享性 ⑶优势互补性 ⑷和合共生性 ⑸利益一致性 上游企业业务 企业业务 竞争者业务 下游企业业务 顾 客 后向合作 前向合作 水平合作 图2-7 合作营销的方式 前向合作 ⑷资源合作 如图2-8所示，资源合作是指两个或两个以上并无业务联系，既不属于同一行业，也不处于同一价值链，但面对同一目标顾客群的企业之间，以实现共赢为目的，以营销策划为引擎，以资源共享为途径，以创新的方式契合，而展开的形式多样的合作。 目标 顾客 A企业产品 相互嵌入 B企业产品 满足同一目标顾客不同需要 图2-8 资源合作图示 ? ?实例：2006年打开娃哈哈营养快线本活动促销装