由体验式营销看DIY卖场在中国市场的发展趋势.doc

由体验式营销看DIY卖场在中国市场的发展趋势 长春工程学院外语学院 李妍妮 唐艳玲 摘 要：随着经济的发展，消费者对产品的个性化需求也越来越明显，在产品的功能和服务日趋一致化的情况下，源于西方的DIY思想为 营销者提供了一个新的视角，体验营销也在这种经济环境下应运而生。本文通过分析体验式营销在欧美市场的应用，结合中国市场的现 况，提出了建立DIY卖场这种新型的商业模式，为中国企业注入新的商机。 关键词：DIY 体验 营销 卖场 中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-011-02 DIY是英文Do-it-yourself的缩写，常被译为“自己动手做”。在 欧洲，DIY一开始时以节省开销为目的，慢慢地演变成一种以休闲、 发挥个人创意或培养嗜好的风气。然而在中国，几千年的封建等级 制度根深蒂固在人们的脑海中，以儒家代表为首，“万物皆下品，唯 有读书高”，其不以“四体不勤，五谷不分”为耻，反以劳动为耻，认为 是下等人做的事情，这都成为DIY在中国立足的羁绊。而工业化的发 展使得规模生产与经营的成本远低于人工成本，花费不高还方便， 这样DIY又一次与中国失之交臂。 21世纪是一个崇尚自由与个性的时代，市场上千篇一律的产品 已经无法满足顾客的特殊需要，这就为DIY再次出现提供了大的 背景环境。“ 做我想要的，做我需要的”独一无二的作品成为了人们 更高消费层次的追求，其理念就在于“回归自然，体验自然，享受自 然”。 1970年，美国未来学家阿尔文托夫勒在“未来冲击”中提出“服 务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造出越来越多的跟体 验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜，”这已经成为业 内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。 1 体验营销在中国的应用 在中国，体验式营销作为一个新生事物，已经渐渐的被企业 所接受和重视。体验营销并不虚幻，而是真实地存在于我们身边， 常见的有：食品行业，餐饮业，服装业，通讯业，汽车行业，休闲娱乐 业，电子计算机行业，房地产业，甚至是教育行业。很多学者对于体 验营销在中国的诸多行业中的应用进行了研究，何晓徽(2008)分析 了如何应用体验营销在旅游行业之中；林海平(2007)等研究了如何 在房地产行业开展体验营销等。 随着体验经济的到来，人们追求更高的物质标准，包括来源于 心理和精神文化的需求。他们愿意去尝试新鲜、刺激和令人难忘的 经历与感受。针对此种消费倾向和心理，基于体验经济的体验营销 则应运而生。 2 体验式营销的内涵 美国营销专家斯科特·罗比内特在《情感营销》一书中，指出体 验是企业和客户交流感官刺激、信息和情感要点的集合，它存在于 企业与客户接触的所有时刻。基于对“体验”的不同理解，对体验营 销的诠释可分为以下几种：(1)体验营销是一种新的思考方式。因为 它是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买 程序、购买心理和购买的原动力。 (2)体验营销是一种新的理念性 销售方式。它以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台， 生产、经营高质量产品，以拉近企业和消费者之间的距离。(3)体验 营销是具有远期规划的管理层面的商业模式。它需要从实践层面 对消费者的体验进行全面的评估，从企业战略管理和运营管理两 个层面展望其发展前景。 与传统的营销模式相比，体验式营销具有下列明显的特点：(1) 间接性：营销者不能直接生产体验并提供给顾客，他们只能提供体 验产生的土壤，因此体验式营销的设计必须站在顾客的角度分析， 预期与顾客的心理认知产生共鸣。(2)互动性：体验式营销强调消费 者的参与互动，要让消费者主动参与产品的设计和消费过程，使其 自身成为价值创造的主体。(3)个性化：体验式营销的核心是为顾客 创造一种难忘的、独特的心灵感受, 通过引发顾客消费时的心理共 鸣来实现,令他们得到完全个性化的体验。 3 DIY卖场的体验式营销在欧美 人们的生活方式其实是与社会的经济形式紧密相连的。DIY 源于自己动手进行设计和维修家居环境，其原因就在于欧美人工 的费用很昂贵，有时会远远超过所需要的材料费用。在这种情况 下，建筑材料和各种用具在DIY盛行的初期作为主打产品成为了 DIY卖场的支柱。由于这类工作主要是由男性来完成，因此也就造 成了顾客群体的男性趋向化。 随着社会经济的发展，DIY逐渐的蔓延到其他的行业领域，如 家居饰品、电子行业、汽车配件的销售等。而另外一个巨大的变化 就是DIY由小型的零售业逐渐进军到大型的卖场、连锁商铺这种 销售形式。譬如说私家汽车是欧美国家主要的交通工具，每个家庭 拥有的汽车平均为2～4辆，如果所有的维修维护工作都通过专业 人士来打理的话，对于一个家庭来说是一笔很大的支出。如：机油、 车灯一些小的零部件的更换等。如果自己在Wa