盛世桃源酒店品牌塑造实录.doc

盛世桃源酒店品牌塑造实录? ??? 盛世桃源酒店地处江苏省宜兴市，在当地具有非常大的影响力，目前在当地中高档餐饮市场占有绝对的优势。2005年，公司决定向外扩展，向餐饮连锁及管理集团的方向发展。新的市场，新的环境，新的变革，公司需要对形象、管理、推广等各方面进行系统的规划和规范，由产品经营向品牌化经营方向发展，在这种背景下，该酒店寻找到了国内享有盛誉的专业品牌营销咨询服务公司——高度品牌营销咨询机构开展合作，提供酒店集团的品牌规划和VI系统的设计。 ? ??? 作为一个二级城市的餐饮机构，决策者能拥有如此开明的眼光和长远的发展战略，这种对品牌的重视、对先进营销理念的苛求、不断变革与求新的心情深深让我们感动，高度公司项目组的全体同仁根据多年来酒店餐饮行业的服务经验，迅速展开了全面的工作。 ? 环境入手，把握盛世桃源酒店品牌方向从源头起步，挖掘酒店品牌资产 ? ??? 品牌的规划不能无中生有，VI的诞生也不能凭空想象，它必须扎根于企业文化、历史、经营思想和价值观，虽然新的酒店是新的名称，新的品牌，但其仍然是原有品牌精髓的继承和凝化，因此，挖掘原有品牌资产是开展品牌规划的基础和前提。通过对公司领导层和管理层的深度沟通和访谈，对公司员工的大规模样本调查，我们终于寻找到了酒店发展的脉搏，成功的基因，影响力的源泉，受欢迎的所在。 ? ??? 诚信：该酒店在当地12年的发展中，从无到有，以小博大，积累了良好的社会声誉，对顾客的诚信、对员工的诚信、对社会的诚信已成为酒店的最大的优势和品牌驱动力。 ? ??? 和谐：该酒店非常注重社会公益和员工福利，对外相继在所在城市设立助学奖学金、赞助文化团体、支援城市建设，而且非常低调，所有的活动不以传播为目的。对内设置爱心基金，开展节日福利，大力开展员工培训和拓展等。在企业、员工和社会中间不断培养和谐氛围，成为倍受尊重的好公民。 ? ??? 创新：创新一直是该酒店的主旋律，也是其不断发展壮大的推动力，它是当地第一家推出电话送餐的企业；是当地第一家引入优美环境和服务文化的企业；是当地第一家省绿色企业和诚信企业；是当地第一家高档餐饮企业；现在又成为当地第一家开展连锁运营和品牌扩张的企业…… ? ??? 团队：老板志同道合，三个合作者从下海起步，从零开始，精诚团结，合作创业十二年，一致的思想，一致的行为，这在合作创业者中非常少见；员工精神饱满，富有激情，对组织充满信心。 ? ??? 服务：服务是该酒店受到顾客欢迎的重要原因，在不断的摸索中，相继推行了点牌服务、祝酒词服务、亲情化服务、交流式服务等各种服务方式，吻合了其定位高档的群体需求，传递了宾至如归的消费体验。 ? ??? 观竞争格局，从大局确定品牌位置 ? ??? 在中国广大的二级城市，传统餐饮店主要有两类：一是街坊市井餐饮，他们定位广大普通市民，价格便宜，以就餐充饥为目的；一是宾馆酒店餐饮，这类餐饮主要是满足酒店客人的需求，同时由于其环境与服务好，也成为当地中高收入人士社交、宴请的主要场所。 ? ??? 随着经济的逐步发展，苏南地区成为中国少有的富裕地区，餐饮格局发生了明显的变化。一是中西快餐及餐饮连锁纷纷出现，主要是满足了上班族及日常消费者追求方便、快捷和舒适的需求；二是老字号餐饮东山再起，以传统、特色和声誉抢占市场；三是出现了特色的中高档餐饮，这类餐饮店在环境氛围、服务上与宾馆酒店不相上下甚至更好，但专业定位于餐饮，成为经济发展好的地县级地区发展最快的一类新餐饮模式（如下图）。 ??? 盛世桃源酒店就属于特色中高档餐饮类别，从上图可以看出，其面对的消费者主要是美食性消费，消费目的主要是政务及商务消费，其竞争对手主要是已有的高中档餐饮企业和宾馆酒店及星级饭店。 ? ??? 洞察消费，深度剖析顾客需求 ? ??? 通过对目标市场的研究，我们将盛世桃源酒店的目标消费群定位于以社会上层和中上层人群为主的三大类人群： 政府与社会管理人员阶层：他们拥有雄厚的组织资源，掌握实权，社会地位高； 经理人员阶层：他们拥有文化资源和组织资源，有权利、地位和经济收入； 私营企业主阶层：他们拥有雄厚的经济资源，钱多权小。 ? ??? 因此，这里的消费主要是商务消费和政务消费，还有些随机型消费，比如婚庆消费和旅游消费。但对于工业发达的苏南地区和地县级城市的现实，商务与政务是主流群体。 ? ??? 由于二城市特色的中高档餐饮企业非常缺乏，形成了一个市场的空白地带。随着私营企业主的增多，政务与商务需求的增大，需要一个符合他们品位、身份与价值的，有利于公关、谈判与宴请的餐饮平台，使他们在享受美食的同时，从身份、地位和情感上有了一种“归属感”，为他们搭建起符合他们价值取向的商务宴会平台。 ? ? 需求入手，解秘盛世桃源酒店的精神密码 ? ??? 来自于成功品牌的启示 ? ??? “水