品牌战略的分类方法研究报告6页.docVIP

品牌战略分类方法研究 摘要： 传统上，品牌战略规划中只是笼统地描述了所谓的品牌形象的定位和目标顾客的人口统计特征。品牌形象即品牌内涵的定位在这种情况下还只是企业的意志而已，不管它本身的定位是否是正确，事实上对于表达这一企业意志的途径——产品的设计、品牌的创意以及品牌的表象识别（视觉、听觉等五种感官知觉手段和方法）设计均是缺乏逻辑的指导的，因此在实际的执行中通常只能依靠执行者的直觉、经验和个人价值观念行事，这就造成了品牌战略的模糊性和不可控制性，使品牌战略的价值大大丧失。在目标顾客的描述中，人口统计特征也只是反映了顾客的“表象”，然而真正与决定消费者消费行为具有最直接关系的却是消费者的行为特征。因此，传统的目标顾客界定和描述方法一方面对目标顾客的描述不完整，另一方面也同样无法在以何种方式与顾客有效沟通方面提供指导。 本文根据军事战略与品牌战略类比的方式说明了品牌战略分类的价值，并提出了品牌战略分类的正确依据应该是消费者的消费动机，而且简要地介绍了消费动机分析的方法、步骤，以及品牌战略分类的原则。 关键词：市场细分，消费动机，品牌战略，品牌文化 一、品牌战略分类的价值 在军事战争中，发动一场战争之前首先要明确的是“战场在何处”。因此，在做出战略部署（规划）之前首先需要的是一张军事地图。有了军事地图，发动战争一方才有可能作出战略规划的第一步——向何处、谁，发动战争。这第一步的重要性在于