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营销成功案例分析之—品牌和营销渠道 一、品牌 例一 品牌策略品牌（Brand）是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器，有了它，你就能取胜，否则命运不佳！树立品牌是企业家中心的任务！本部分介绍的10个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等，都是打得“品牌战”。 1.“格兰仕”靠名牌称雄市场以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业（集团）公司是一家以电器产品为龙头，集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团。 1996 年春季广东格兰仕企业（集团）公司的产品订货会上，3 天签订8 亿多元的产品合同。而头一年，“格兰仕”就荣获全国市场产品竞争力同行排名3 位第一，如今，该公司在全国微波炉市场占有率达35％，井超过了进门微波炉产品的市场份额。 2.毛塞耶夫的艺术新形式驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团，成立于1937 年，目前拥有116 名天赋卓著的演员。从1958 年以来，该剧团在全世界近70 个国家和地区进行演出，所到之处场场爆满，创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座纪录。该剧团之所以能有如此的成就，主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观念的更新，创造的一种新的艺术形式——以舞蹈戏剧化的方式来讲故事。他把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目，用活泼的身体、语言及舞台上习惯的格调加以表现。既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲欢离合，也有苏联民俗艺术的展示。这些情节对陌生于苏联的外国观众来说，不仅充满了好奇，也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融入剧情之中。毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的。每年要公开甄选600～700人年满13 岁的少男少女，开始接受每天4～6 小时的基础训练。4 年之后能成为准团员的，平均不到40 人。成为准团员的舞者，才能开始接受漫漫无期的正式演出训练。任何剧目都要做到千锤百练，无懈可击。只要能达到最严格的标准，自然就成为一名优秀的舞蹈演员。第二次世界大战结束后，美苏关系也开始缓和，在这种形势下，毛塞耶夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团。在美国各城市的巡回演出时，受到空前未有的欢迎，演出场次一再增加，此后，世界各国也纷纷发函邀请它前往演出。于是，毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁晓夫特准，可以经常出国表演的团体。 3.品质与销售在今日开放市场里，市场区隔的结果，区隔内的价格与品质向上移，而更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商，找到生存之道，大发利市。以汽车业为例。奥斯通公司在1981 年投入200 万美元的资本建厂，但是同一个月，奔驰却计划再投入4500 万美元，几乎是奥斯通公司资本的24 倍，用来强化它的英国市场。由于英国大量生产的汽车衰退，汽车业均保持较小的产量，奥斯通就曾有一周生产8 辆车的纪录。在德国高价车数量以千计时，英国市场却被迫以百计。这一点从积架车的发展就能看得出来。当积架车变成非常独特的车种时，只有6532 辆在英国市场销售。当约翰?依甘成为新总裁后，看到积架小量生产，品质又不好时，他就认为这样下去不会有希望，于是大刀阔斧地进行改革，产量大量扩张，品质提高，销售量不断增加，尤其在美国市场，利润迅速上升，使得积架能筹措7500 万资金，投人生产线自动化，进一步改善生产品质。结果1985 年的纯益达8400 万美元，使股东权益报酬率达37％。成功者的实践表明，在现代化的技术中，有效率的生产，都建立有效率的品质管制体系。而在今日的市场上，如果缺乏品质，任何规模的公司都无法完成行销任务。 4.靠品牌形象占领市场由于品牌过于分散，通用汽车曾被迫重整公司形象。这是自它有史以来最激烈的一次。通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革，尤其是日本车的竞争。即使美国对日本车设有进口配额，日本车仍轻而易举地攻下12％的市场。以往通用汽车包办了美国3/5 的市场，如今根本经不起日本小型车潮流及丰田式低成本的挑战。1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量，轻易地超越福斯汽车保持的纪录。而德国车销售量只占日本卒的1/3，致使在汽车史上引起了轰动。此外通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击，因为通用旗下五大品牌（雪佛兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克）都忙着从全型车向小型车发展。结果是创造了一大堆挂着不同品牌，实质上却差不多的小型车。比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场。例如美占的只是他旗下众品牌之一，而宝洁公司的产品名都与宝洁无关。马克林是美占的主力牙膏品牌，行销人员为了适应环境变化，并不吝于更新品牌。甚至在英、美两国上市时，改用全新的品牌。家用牙膏这种添加了清凉剂的创新牙膏在初上市结果引起轰动。卓越行销人兼管理大师林多?优维克在1993 年的名言：注意下列几件事——持续是系统化地研究竞争者的产品方法、发