钟表品牌如何突破拐点.docVIP

国产钟表品牌如何突破拐点？ ————某钟表品牌重塑策划漫游记 文/马晓辉 苏晓玲 黄海 2008年是鼠年，俗话说逢鼠年多有一鸣惊人之举。果然，春节刚过，就接到某国产钟表品牌负责人钱总的电话，要求我们立刻到他公司总部。 一见面，来不及寒暄，钱总就开始介绍他公司的品牌历史：“1990年以前我们没有品牌定位，以产品的优越性能获胜，90年代后，我们开始把品牌定位为成功身份的象征，迅速获得市场的认可，品牌影响力、市场占有率均名列国内行业前茅，一直到2000年，可是之后，我们的品牌就停滞不前了。” 说着，钱总向我们展示了从2000年到2007年的销售额和市场占有率。 看着下降趋势的销售曲线，创意总监老马凭借以往项目的经验，立刻意识到问题的根源所在，脱口而出：“贵公司品牌身处险境，不仅无法进入中高端市场，而且在中低端市场上受到国内品牌的重重挤压，看来已经到了突破拐点的时候了” 钱总郑重地说：“马总监说得对，一针见血，这就是为什么我叫你们来的原因。我了解到你们是服务珠宝行业的策划公司，但是钟表和珠宝有很多共性，而且在国际上钟表和珠宝本是一家嘛，希望你们拿出惊人之举来！” 敲定项目之后回到公司，老马立即召集项目成员开会，立下军令状：“我们要一鸣惊人！这是一个机会，也是一次挑战！” 终端走访，发现品牌定位模糊 我们首先兵分三路，派出三个调研小组分别在华东、华南、华北三块主力市场进行终端走访。 经过一个月的市场调研，我们发现该钟表品牌存在以下八个问题： 第一，品牌定位模糊。该品牌从90年代开始定位为成功身份的象征，一直延续至今，品牌定位已经成为昨日凋谢的黄花，难以给如今消费层次愈日细分的群体一个清晰明确的品牌记忆，因此无法让品牌跟消费者建立起心灵沟通，成为消费者价值观的代言。 第二、品牌LOGO 有天生缺陷。该钟表品牌LOGO依然保持“标志 + 拼音 + 中文”的传统模式，没有注入与时代潮流相适宜的新元素，已经成为该品牌走向国际化的天然障碍。 第三，品牌识别不够独特和鲜明。该钟表品牌不仅没有形成高中低档次的形象区别，而且跟竞争对手没有拉开识别距离。 第四，产品线不完整。缺乏高端产品系列，使得该钟表品牌失去了拔高品牌形象的基础。 第五，产品设计相对滞后。不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富，难以满足多样化、个性化的消费需求。总体来说，该品牌的产品设计都是跟随市场而非引领市场的。 第六，终端管理混乱。一方面，专柜、专架、专栏陈列混乱，不合理；另一方面，各地折扣不统一，甚至有六折甚至更低的折扣。 第七，终端宣传不足。对比竞争对手，该钟表品牌的海报、灯箱、手册和DM单等宣传资料，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。 第八，终端培训不足。销售员不仅缺乏对该钟表品牌内涵和产品系列特点的了解，无法向客户传达品牌和产品的信息，而且缺乏专业的销售技巧，无法完满解决客户提出的要求和条件。 我们将问题集中反馈给钱总，并跟他一起探讨问题的根源。老马简要概括：第一个问题品牌定位模糊是导致其他问题诞生的根本原因，而且已经让该品牌处于前有狼后有虎的市场险境，要摆脱困境，惟有进行品牌重塑。 钱总听后表示认同我们的结论。于是，我们更加执著于这个品牌突围的思路：品牌重塑。 市场调研，锁定品牌突围良机 据统计，中国目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平，较发达国家平均每百人年消费23只相距甚远，也较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远，因此市场还有相当大的发展潜力留给该钟表品牌升级与跳跃的机会。 从百家商场（专卖）手表零售检调查报告显示，零售量国产表占 45.8%，进口表55.2%，而零售额国产表占 12.5%，进口表87.5%。可见，国产品牌整体受到国外品牌的围剿，面临着整体淘汰的危险。根本原因就是国内钟表行业的品牌整体老化，几乎都停留在2000年以前的品牌定位，已经无法适合多样化、个性化的市场消费局面。这对该钟表品牌来说，是一个甩开国内品牌的同质化竞争、挤进国际品牌行列的天赐良机。 虽然个别钟表品牌早有危机感，已经进行品牌第二次定位，由于定位不够聚焦，没有清晰明确的品牌形象，没有塑造强势的品牌文化，其结果还是淹没在空泛的广告传播中。这是我们从近年来个别钟表品牌突围失败案例中吸取的一些教训。 后来，经过充分的调研后，我们慎重地得到出这样一个结论：在这个严峻的时刻，只要我们抓住机遇，给该钟表品牌定位一个明确的品牌形象，然后再重塑一种记忆清晰、容易联想的概念文化，该钟表品牌不仅可以从困难重重中解脱出来，而且可以从众多国内行业品牌中脱颖而出，扭转被动局势，实现品牌跳跃，为实现向国际品牌迈进创造有利的条件。 品牌形象，定位为成功人士的楷模 首先让我们来看看该钟表品牌的历史。早期该品牌凭着一