商业模式理论的究商业模式理论的研究.doc

中外商业模式比较研究 张鸿 张权 （1.西安邮电学院经济与贸易系；2.西安邮电学院产业经济研究所，P.R.China,710061） 摘要：本文通过大量有关商业模式理论的比较研究与分析，在充分总结归纳各种有关商业模式理论以及相关内容的基础上，借鉴了信息科学中“模块化”思想，并结合产业价值链理论，提出了新的商业模式理论框架。文章认为，市场竞争的加剧，使众多企业积极探索通过商业模式进行变革，而我们在研究该理论时发现，目前人们对它的认识存在着许多的不完善。因此，我们通过国内外的理论研究现状分析和商业模式理论的比较分析，最终得出一个独特的商业模式理论。 [关键词] 商业模式 比较研究 模块化 1.引言 随着市场竞争的加剧，企业的管理者越来越想通过各种各样的变革，以试图在激烈的市场竞争中赢得生存和更长远的发展空间。然而，变革却是一个多层面和多维度的概念，它不仅包括技术的变革，而且它也可能是那些新的产品分销方法、企业的组织结构或者产品设计的变革。并且，这些变革并不像大多数人想的那样，单单局限于高新技术行业，同样它也普遍的存在于我们经济生活中的任何一个方面。因此，在2006年IBM公司召开的全球CEO研讨峰会上，来自世界各地的765个全球顶尖企业的CEO和部门经理共同围绕着变革这一主题展开研讨，最终参会人士达成了一个重要共识，就是通过探究一种适合自身企业的商业模式以获得在市场竞争中的优势。究其原因，这是因为企业界视商业模式为企业竞争战略的一种变革利器，并期望它能帮助企业提高并改善自身的经营绩效。 而另一方面，商业模式同样也受到了理论界的普遍关注，这是因为他们期望开拓一种全新和更为有效的管理理论，以期指导处于激烈市场竞争中的企业变革。基于这些原因，我们试图通过对中外有关商业模式的理论及相关内容的比较研究，通过归纳总结的方法，最终得出较有说服力的商业模式理论。 2.中外商业模式理论的比较分析 (1)商业模式的价值比较 从有关商业模式理论的阐述中，我们可以看到众多学者都不约而同谈到了有关商业模式的价值问题。而人们对于价值这一问题的不同认识，直接造成了不同类型的商业模式诠释。它不但影响着商业模式各个组成要素的构成，而且它也影响着构成商业模式各个组成要素之间的内在联系。 而随着全球范围内生产技术的变革和劳动效率的极大提高，直接导致了企业的生产能力的大量过剩，以及卖方市场逐步向买方市场转变。因此，波特在1985年的《竞争优势》一书中，则把价值定义为客户愿意为企业所支付的产品和服务的价格，并且一个成功的商业模式必然是以实现客户价值最大化为目标的（李振勇），而另一些学者则认为通过向客户提供解决问题的方案而实现企业自身的价值（Norman T.Sheehan Charles B.Stabell，2007）。显然，客户的利益已成为企业家在构建商业模式时需要考虑的关键问题。虽然，企业从客户愿意支付的价格和为客户提供解决问题的两个不同的层面上阐述了价值问题，然而在市场经济条件下，企业的商业模式归根结底应该始终围绕以客户为中心，而“以客户为中心”则存在着许多的差异，这些差异则是由消费者的偏好造成的。 而与之相反，简.林德对商业模式中的价值定义为企业为股东带来持续性的投资回报，我们可以从他的价值定义中发现，他显然忽视了消费者在商业模式中所起的作用，只是强调什么样的商业模式能为企业和股东带来收益，而没有从市场中消费者需求的角度出发，构建一个适应市场生存法则的企业商业模式。因而，在我们构建商业模式时，首先应该弄清价值是什么，这样才能帮助我们构建出符合整个企业竞争战略的商业模式。 (2)商业模式的收入机制 就中外有关商业模式理论的内容来看，企业的收入来源始终是众多专家学者普遍关注的问题。他们认为商业模式是企业获得持续性收益的一种重要途径（McGann Lyytinen，2002），而需要获得这种收益，以维持企业的长期生存，则要通过企业在价值链中所处位置的分析（Pappa，2000），以确定企业与合作伙伴和竞争对手的合作和竞争关系，以求获得更持久和更有利的收益（Osterwalder Pigneur ，2002）。由此，我们可以认为企业的收益问题始终是企业的最根本的利益问题。而众多学者在关注这一问题的同时，又将 “有机整体的系统（袁新龙吴清烈，2005）”这一概念引入到商业模式中去，逐渐将人们研究商业模式的视线从企业的内部转向企业的外部，从而引入产业价值链这一分析工具，将商业模式的盈利模式归纳为企业在产业价值链中的收入产生机制。然而从产业价值链的视角来看待一个企业商业模式的收益问题，则应该从三个方面进行考虑：一是资源在整个产业价值链下的获取与分配；二是产品或服务从提供者传递到最终消费者的分销渠道；三是最终收益是如何在整个产业价值链系统中进行分配的。 （3