基于委托—代理的品牌联盟风险规避机制研究-core.pdfVIP

— 基于委托 代理的品牌联盟风险 规避机制研究 陈东灵 ( ， 361005) 厦门大学管理学院 福建厦门 : ， 摘 要 品牌联盟作为一种新的战略运营模式正被越来越多的企业接受 成为提升新品牌或不知名品 。 ， — ， ， 牌资产的有效途径 为规避品牌联盟的风险 从委托 代理理论出发 一是应考虑可观测变量的激励合同 ， ; ， 以剔除更多的外部环境影响 全方位观察考核修饰品牌 二是应考虑品牌声誉的激励合同 修饰品牌越注重 ， ; ， ， 声誉的提高 主导品牌的期望效用就越大 三是应构建内部监督机制 促使修饰品牌选择合作行为 同时应 、 、 ， ， 提高修饰品牌合作的正常收益 不合作被发现的概率 违约金数额 在保障其合作带来正常收益的同时 减 少其不合作的额外收益与保留收益。 : ; ; — ; ; 关键词 品牌联盟 风险规避 委托 代理理论 主导品牌 修饰品牌 中图分类号:F722 ． 2 ;F272 ． 3 文献标识码:A 文章编号:1008-2506 (2011)06-0063-10 、 一 文献回顾与问题的提出 ( ) 一 国外主要研究成果 1990 ， 。 Rao ＆ Ruekert 自 年代以来 国外学者研究发现品牌联盟可能带来惊喜与新效率 如 (1994 )［1］ ， 、 提出 品牌联盟是指两个或两个以上的独立品牌 产品或其他专有资产短期或长期的联盟与 ， ［2］。Washburn et al． 组合 此后又提出品牌联盟可以积极影响消费者对不可观察产品属性的质量感觉 (2004 )［3］ ， 。Kumar 指出 品牌联盟可以使高品牌资产受欢迎的属性渗透到与其联盟的不知名品牌中 (2005)［4］ ， 。Gammoh et al． (2006 )［5］ 认为 采用品牌联盟方式进行品牌延伸会对母品牌起到保护作用 ， ， ， 提出 品牌联盟被越来越多的公司接受 成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径 并验证了在 不同认识水平和信息争议程度下的品牌联盟效果。Dickinsona et al． (2008)［6］通过定性和定量研究发 现， ， 。 为实现消费者对联盟品牌产品的积极评价 伙伴品牌间积极的合