走进汽车的品牌管理.doc

走进汽车的品牌管理 奇瑞汽车销售公司 马秉科 众所周知，目前存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。汽车品牌是厂商表面拥有的，实际却存在于消费者心目中的一个概念，它是消费者依据市场表现在自己心中形成的一种结果，并形成“高档车”、“中档车”、“低档车”、“国际化”、“高科技”等相关印象。 目前国内汽车行业市场竞争激烈，跨国公司纷纷将最新的车型、最先进的技术拿到国内，产品技术和品质的差异在减小。在这种情况下，通过品牌价值或者特色实现与竞争品牌的差异，更快地满足消费者的需求，获取竞争优势和更大的销量，就成为我们企业发展与创新的方向。同时，在这个战略指导下，以消费者需求和整体品牌价值为导向的产品创新策略，成为支持这一战略最重要的基础性环节。 品牌首先来自消费者的价值体验，特别是在售中购买体验和售后的使用体验，所以应该构建一个完整的在企业与消费者接触的每一个环节中体现品牌价值的工作流程与方法，并且形成一个高水平的维护体系。目前海尔正是在服务领域通过与消费者各个接触环节的价值创新，而迅速崛起，广告宣传只是扩散与传播海尔“服务好”这种品牌价值特征的一种辅助手段与方法。 市场竞争的基本规则是消费者买他们认为值的东西。换句话说，消费者掏钱买东西的时候，一定认为这个产品是值得花钱，让一个在性能上跟其他品牌一样的产品，多卖10%，一定要找出这个产品性能之外、在消费者看来更有价值的东西，这个称之为品牌的价值特征。所以品牌应该是一个消费者寻找自身价值或者利益的路标。 目前中国的汽车市场正在走向成熟。可以预测，在未来的汽车市场中，每一个细分市场都会有来自国外品牌、合资品牌和自主品牌厂商的瓜分，这从目前各汽车厂商纷纷拓展产品线涉足新领域可见一斑。比如上海通用整合“雪佛兰”品牌、北京现代推出“雅绅特”而涉足经济性轿车市场，奇瑞汽车2006年推出新东方之子进军中级车市场。在这种竞争环境下，市场空间变得日益狭窄，一家厂商推出的新车型会有越来越多和你定位相同的竞争车型几乎同时出现。他们的车型配置、目标受众和价格都和你相近，自己的产品在新上市时的竞争优势随着更多竞争车型的推出而变得越来越模糊，降价已成为摆在厂家面前的一根“鸡肋”。根据对消费者购车行为的研究发现，在这种情况下“消费者对汽车品牌的印象”这一感性的概念成为影响消费者选车决策的主要因素。面对着激烈的市场竞争格局，品牌提升也已经成为摆在自主品牌汽车厂商面前的一个亟需的问题。 目前各个汽车厂商的产品线越来越丰富，如果厂商对旗下的各个产品品牌没有一个明确化的整体架构和管理，就不能发挥出各品牌之间互助的协同效应，容易出现比如品牌定位交叉、传播效果不力甚至品牌结构混乱的问题，这样不仅达不到品牌传播的效果，同时也耗费了汽车厂商大量的资源。 因此汽车厂商在实施品牌提升战略前首先要将旗下的品牌结构进行梳理，结合企业的产品发展战略，对品牌结构进行优化，明确自己的品牌结构体系类别，对体系内每一个品牌的角色进行定位，以达到在品牌推广提升中各子品牌发挥协同效应。这个工作对汽车厂商来说是一个很基础性的工作，但是这对以后的整个品牌战略的实施都是起关键性的作用。有个明晰的品牌结构体系，厂商就很明确我要不要进入一个新的细分市场？下一款我要推出什么车型？要不要在推出一个新的品牌？BMW集团的成功关键就是对旗下BMW、Rolls Royce和Mini三个品牌明确的结构体系管理。BMW曾拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为BMW断定这个市场的特征同 BMW 品牌内涵不相容，破坏了BMW现有的品牌结构体系。 品牌结构体系中的一个重要组成部分就是品牌组合中各子品牌角色的判定。一个企业的品牌组合中各品牌一般充当四种角色：战略性品牌、关键品牌、金牛品牌和银弹品牌。 我们应该重视的是企业中那些能正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌（子品牌），它是创造、改变或维持品牌形象的力量，在此我们称之为银弹品牌。由于消费者通常不可能把一个企业的所有品牌都了解得很清楚，消费者往往容易把对品牌组合中的某一个子品牌的认知态度放大，并把这种态度模糊地等同于对母品牌的态度，进而影响对该品牌下其他子品牌的认知态度，这和心理学上的“光环效应”很相似。 所以银弹品牌是汽车厂商必须非常慎重的一步棋，用好的话会很快地改变消费者对企业品牌形象的认识，进而实现品牌的提升；另一方面，使用不当就会影响整体，甚至“一招不慎满盘皆输”。银弹品牌也是汽车厂商品牌提升的一个利器，是厂商在未来汽车市场品牌博弈的一个关键棋子。因此汽车厂家在品牌提升战略中要注意品牌结构体系的优化，用好自己的银弹品牌。在汽车