市场营销管理1-4.ppt

市场营销学 CHAPTER1 绪论 CHAPTER 2 市场营销环境 CHAPTER 3 市场类型 CHAPTER4 市场需求研究 CHAPTER 1 绪论 引言 市场营销思想和成功案例 市场营销的概念 市场营销观念的演进 序言 §1 市场营销思想和成功案例 §2 市场营销的概念 §3 市场营销观念的演进 CHAPTER 2 市场营销环境 市场营销环境构成 营销环境分析 营销环境分析决策 §1 市场营销环境构成 §2营销环境分析 §3 营销环境分析决策 CHAPTER 3 市场类型 消费市场 产业市场 中间商市场 §1 消费市场 §2 产业市场 §3 中间商市场 CHAPTER 4 市场需求研究 市场需求评估 市场调查 市场预测 §1 市场需求评估 §2 市场调查 §3 市场预测 购买策略： 补偿性策略 考虑产品属性之间的相互补偿性。各属性中，有的是强属性（如衣服样式、质地好），有的是弱属性（如非名牌），平衡后强属性能补偿弱属性考虑值得买 例：成熟消费者 非补偿性策略 强调品牌必须具备自我要求的某一属性，否则其他属性再好，也拒绝购买 例：某名牌崇拜者，非该品牌不买 购后反应和行为 购后结果大致有两种： 满意、较满意 ——行为：宣传、得意、下次再买、鼓动他人 不满意，认知失调 ——行为：退货、抱怨、下决心不买此品牌 小结：满意的顾客是企业最好的广告！ 一、产业市场的特点 概念 产业市场是指购买货物和劳务，用来生产其他的货物和劳务，以出售或租赁而获取利润的组织和个人。 产业市场特点 数量少，规模大 直接购买 缺乏弹性需求 引伸需求 狭义范围引伸需求 广义范围引伸需求 专业购买 知识 复杂程度 二、产业市场采购中心 使用者 即具体使用时提出购买某种专项产品的人员。如企业购买实验室用的计算机，其使用者是实验室的计算人员；某公司要购买一台英文打字机，其使用者是经理办公室的秘书。使用者最终提出产品购买的最初意见，显然这种意见在购买决策过程中起着重要的影响作用。 影响者 指企业内、外部直接或者简介影响购买决策的人，如企业内部的技术人员，外部同行业的使用者，协助决策者做出购买产品的品牌、规格等方面的决定。 采购者 即企业中有组织采购工作（如选择供应商，与供应商谈判）的正式职权人员。 决策者 指企业中有批准供应商权力的人，在标准品的例行购买中，采购者常常是决定者，而在价值大、技术高的产品的购买中，企业领导人常常是决策者。 信息控制者 指企业内、外部能使市场信息流到决策者、使用者的人员。如供应商的推销人员，使用企业的购买代理商。 三、产业市场购买行为 连续重购 企业采购部门根据与过去供应商的贸易经验和交易关系，从几个特定有贸易关系的企业中，选择供货企业，并连续重购，即这种购买行为是惯例化的。 对于“已入门的供货企业”应努力保持一定的产品质量和服务质量水平，使这种稳定关系继续保持下去。对于“未入门的供货企业”，要设法取得一些订货，如原材料。 变更重购 所谓变更重购指变更再购买产品的规格、价格等条件，或变更供应商。 对购买企业而言，不在一颗树上吊死。因此，对未入门供应商是机会，而对已入门企业造成了威胁。 新购买 即企业第一次采购，这种行为最复杂，参与者较多，供应商派出专门的推销人员。 四、产业市场购买过程 提出需求 对“新购”和“变更重购”，购买过程首先从企业某些人员认识到要购买某种产品，以满足企业某种需求开始的。一般来源于两种刺激：内部刺激。如企业开发新的产品，上生产线，提出对生产设备和原料的需求；外部刺激。如企业领导人外出参观、开会，获得新、好产品，提出购买需要。 确定需求 认识和提出需求后，第二步就应确定所需品种的特征、规格、型号和所需要数量等。惯例产品没有问题，对于复杂产品，购买人员同使用者、技术人员共同商定。 说明需求 即进行价值分析 和可行性研究，对所购买产品的功能、费用、效益三者之间的关系进行研究，并写出可行性和技术经济价值分析报告（或技术说明书），上交决策当局。 物色供应商 报告批准后，即需要物色合适的供应商，物色途径有：产品目录、展销订货会、广告宣传和专门调查等。 征求报价单 在物色的可能供应商中，请他们就各自的产品的技术、性能、指标、价格、服务条件、支付方式等提出书面建议，采购中心选择最合适的供应商作为参考。