中国广播收听市场的发展趋势.docx

中国广播收听市场的发展趋势文/黄学平作为移动新媒体元年的2013年，随着3G网络的规模 化发展和智能移动终端的普及，在移动互联网环境下的 “智能移动终端+APP”的移动新媒体模式改变了中国传 媒产业的格局。笔者将根据赛立信在70个城市进行的听众 研究数据，分析近年来中国广播在新媒体冲击下的市场发 展趋势。广播听众及其收听习惯的变化趋势广播保持稳定发展态势，现实听众达6.7亿。据赛立 信调查数据显示，2013年，电视媒体的受众接触率在诸媒 体中依然最高，但较2003年有近3个百分点的下滑；报纸 接触率10年间已经下跌至40.2%；中国居民互联网的接触 率达56%，领先平面媒体近15个百分点；广播媒体在车载 移动收听的带动下，媒体接触率有一定幅度的提升，接近 60%，是传统媒体中唯一媒体接触率稳步增长的媒体。图1 2013年各类媒体的接触率与2003年比较虽然广播的接触率增长幅度不大，但其受众规模却在 不断扩大。截止2013年底，全国拥有6.7亿广播听众，较 2003年增加了1个亿；全国广播总收听量（收听量：即收 听时长，是收听人数与收听时间的乘积）是9.6亿小时， 10年的增长幅度达70%。广播听众出现主体转换。“老年人的电台”是以往广 播电台的标签，但是随着移动车载听众的增多，近年来， 广播听众已经悄然发生了一些变化，并呈现出以下特点： 一是年轻化。听众更趋于中青年化，老年听众比例有所下降；驾车听众更是以25～39岁的青壮年为主力军。 二是高学历比例上升。超过80%的广播听众都是高中及以上学历，其中近25%是大学本科及以上学历。 三是消费能力强。听众的人均可支配收入达4136元，高于全国城镇居民平均水平，较2012年增长了11.0%。驾 车听众的人均可支配收入是6102元，增幅是7.4%。四是整体素质提升。广播在公务员、专业人士、企 业管理人员、私营业主等人群中的TGI指数（目标群体指 数）均在1.2以上，可见广播在这些人群中的影响力在逐 步扩大。图2 2013年广播听众构成随着智能移动收听终端的广泛使用和城市拥堵现象 的加剧，形成了对车载移动收听终端的依赖，广播听众特点逐步呈现年龄下行、收入上行的变化趋势。2013年， 近70%的广播听众在45岁以下，较2012年（66.4%）增加 了1.9个百分点，25岁以下青少年听众的占比也较2012年（42.8%）增加了1.5个百分点。车载移动收听终端的广泛应用，不仅改变了广播听 众的年龄结构，也使广播听众的收入结构得以改善，进 一步提升了广播媒体的市场价值：3000元以下收入的群 体占49.7%，较上年的64.2%减少14.5个百分点，降幅达到 22.6%；5000元以上的达到21.8%，较上年的19.9%增加1.9 个百分点，增幅达9.5%；万元以上收入群体占5.9%，较上 年增加1.3倍。图3 2012—2013年广播听众构成比较传播平台的多样化，广播收听终端趋移动化、智能 化。面对以网络、手机为代表的新媒体的巨大冲击，广播 正以前所未有的速度、广度和深度进行着裂变和整合，通 过车载移动、微信、微博、APP、在线广播等平台，多角 度、多维度、多终端延伸和拓宽广播的传播通路，表现在 以下几个方面。一是与手机媒体的深度整合。广播电台推出的电台 APP、微信电台都是广播与手机媒体深度整合的见证，听 众可以通过移动终端收听节目或者了解电台节目与主持人 的资讯。二是实现台网一体化。互联网进一步普及后，电台加 大了广播与网络媒体的融合力度，官网的在线收听效果、 便捷性明显比以往有所提升。三是类型化网络电台不断涌现。除了一些以音乐为 主的播客以外，还涌现了一些依托电台与广播网站发展起 来的网络广播，向受众提供包括在线收听、下载以及播客 与RSS聚合等多种服务。这类电台中最早的是中国国际广 播电台网络音乐台，其于2007年11月1日正式上线开播， 旨在为听众打造国内首个权威、全面的音乐类型化网络电 台。随后，北京音乐广播等也如雨后春笋般纷纷推出网络 电台，大大丰富了现有的广播频率。四是实现广播、电视、网络同步直播。如江苏新闻 广播的《南京零距离》、广东珠江经济电台的《今日热 线》、广州汽车音乐电台的《广视新闻》都是电视与广播 同步播出的节目。五是通过社交媒体，实现“边听边聊”，形成具有 高度社交特征的广播直播社区。在以微博、微信为代表的 社交媒体的刺激下，豆瓣电台、人人电台等与广播息息相 关的音频应用得到了众多移动互联用户的喜爱，以微博为 平台的微电台出现后，更是实现了实时直播，主持人、编 辑、记者等与微电台听众之间、节目听众之间实时互动， 提升节目的听众参与度。广播电台节目传播手段的多样化，以及随着电子技 术的发展引发的收听终端多样化，带动了现代收听终端的 使用。据工信部统计，我国的手机