课程名称国际市场营销学.doc

课程名称:国际市场营销学 本次上课时间为2009年6月7号8：30—12：00，是本门课程第8次课，授课教师讲述内容为课本的第197页至229页 教师提示： 本节内容简介：(1) 国际品牌策略 (2)国际营销价格决策 （3）国际分销渠道决策 本节学习目标：掌握重点知识，了解相关内容。 本节重点： （1） 国际营销产品的定价目标 （2） 国际营销产品的定价策略 （3）国际分销渠道的选择 本节在考试中的题型 选择 简答 名词解释 案例分析 本节在考试中常见题型： 单选，简答，名词解释 第七章 国际产品决策 第六节 产品形象与品牌塑造 品牌化的概念，品牌化策略的优缺点： 品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标准，并向整个有关主管部门注册登记的一起业务活动。品牌有助于企业宣传企业产品、吸引消费者、树立企业形象，可以起到商品识别、保护与促销的作用，因而大多数企业采用品牌化。 优点：（1）它有助于占领市场，品牌是一个知名度，可以利用品牌的优势来扩张市场。 （2）有利于市场定位 （3）有助于新产品开发 （4）有利于品牌延伸 （5）有利于应对竞争者的进攻 （6）品牌能够得到法律的有效保护。 （7）成功的品牌将带来巨大的品牌资产 2.制造商品策略的主要内容： （1）统一品牌策略 （2）系列品牌 （3）个别品牌 （4）中间商品牌 第八章 国际营销价格决策 影响国际营销定价的因素 1．简述国际营销影响产品的因素有哪些： 在国际市场上影响产品价格的因素很多，国际上任何的经济、政治、文化以及自然环境上的变化都会影响产品。在国际市场上的价格总体上讲影响产品。在国际市场上的价格的因素大致分为三大类：第一，企业营销战略产品的资源优势。 整个市场状况。第三，环境因素。这三大类就是影响产品因素。 2.在定价中产品的五个特征是非常重要的： 购买的频度。 必需的程度。 单位价格。 可比性的程度。 时尚或地位的程度。 3.成本结构对定价的影响：（2004考过一般题） 生产费用 储运费用 关税及其他税赋 中间商毛利 融资与风险成本 4.简述国际市场影响向消费者对价格敏感性有哪些因素： 产品的独特性； 消费者认知的质量越高； 消费者对市场上的替代产品的了解越少； 如果它很难与其他商品进行对比，如咨询或会计服务等服务质量； 如果商品的价格只占消费者总支出 消费者所认知的利益增加； 如果产品和以前所购买的产品相联系使用，例如零部件等定价都很高； 成本的敏感性； 产品或服务不能存储。 国际营销定价的目标与方法 国际营销产品的定价目标有哪些; 投资收益率 成本导向的企业通常会制定一个能保证获得特定的投资收益的水平的价 格。 （2）市场稳定性 企业通常不愿意招致市场领导者的报复，而希望能维持稳定的市场份额。市场追随者的营销策略和定价技术。 资金回笼 阻止新的市场进入者 竞争者可能通过制定低价，使潜在的竞争者意识到该市场回报率较低， 而且还有可能发生价格战，从而阻止新的竞争者进入该市场。成本领先战略。 市场渗透 企业可以通过低价来增加市场份额，从而迅速增加销售量，同时抑制竞争。 产品差异化 企业对那些针对不同细分市场的不同产品制定不同的价格，以强调这些产品之间的差异。 简述国际营销的成本加成定价法： 成本加成定价是指单位成本加一定的利益率来确定市场销售价格的定价方法。 第一，并不是每单位产品都会被售出，一些产品会被积压在库存里，还有一些会遭磨损，所以会改变剩余产品的生产成本。第二，成本加成定价法忽视了市场环境的变化，如能根据市场所能承受的最高价格定价可以带来更高的利润率。 运用成本加成定价法在国际市场定价，可以选择哪几种出口价格请选择各自特点：（重点） 在出口市场，企业可以从下列四种方法中选择一种来制定出口价格： 生产成本加上总管理费用加上利润加成 生产成本，但不包括总管理费用或所增加的利润。 低于生产成本。 生产成本加上所增加的出口成本。 至于企业选择哪一种方法则取决于企业进入国际市场的目标： 第一种方法虽然最缺乏竞争力，但却是最安全的，那些不愿冒风险的新出口商通常选择这种方法。 第二种方法制定一个较低的出口价格的理由是基于这样一种观点，即出口成本不应该将广告、营销调查、管理