全球行銷管理.ppt

全球行銷管理: 規劃及組織 本章學習目標 全球行銷管理與國際行銷管理的差異 國際策略聯盟與日俱增的重要性 需要有規劃才能達到公司目標 各個市場進入策略選擇方案的重要因素 全球思維 全球入口 擴展市場時，企業為了應付持續增加的全球競爭，許多多國籍企業正在改變他們的行銷策略和組織架構 。 最近北美和歐洲公司的研究發現，有將近75％的這類公司都正在改變他們的企業流程 小公司的靈活性比起大型的多國籍企業，更能快速地反映全球市場需求，並更快重新擬定計畫 。 全球行銷管理 1970s –標準化與適應化 1980s –全球化與在地化 1990s –全球整合與在地回應 這個趨勢部分源自於在地化，由於網際網路及彈性製程所提升的客製化效率，使得在地化更容易實現 。 從行銷的觀點來看，依顧客需求量身訂製才是最好的 。 隨著全球市場持續變得同質化和多樣化，最好的公司應避免落入以「國家」來作為其主要市場區隔變數的陷阱 雀巢之道：漸進而不激進 雀巢是嬰兒配方奶粉、奶粉、即溶咖啡、巧克力、湯和礦泉水的最大製造商 。 雀巢整體策略可以概要分為四大重點 長期思考和計畫 分權 堅持在專業的領域 適應當地的口味 長期策略對雀巢非常有利 ，因為公司可以使用當地的原料製造，並銷售當地消費者所能夠負擔的產品 。 全球化行銷的優點 對全球化企業來說，確認出大型的跨國市場區隔時，生產和銷售的規模經濟就成了重要的競爭優勢 移轉不同國家的經驗和訣竅，也能改善行銷活動的整合與合作 。 全球行銷也確保行銷人員能接近最難纏的顧客 。 市場多樣性的另一項好處則是財務利益 。 全球行銷企業也能改變財務環境，以獲取利益 全球市場規劃 規劃就是想辦法讓企業希望的事情發生，若沒有規劃，那些事情就可能不會發生 。 規劃要考慮到國際功能的迅速增加、變動的市場、加劇的競爭，以及不同國家市場的動盪 。 規劃與目標的形成及完成的方法有關，所以規劃既是一個過程也是一種哲學 。 公司規劃 策略規劃 戰術規劃 成功規劃是評估公司的目標，包括公司對國際事業的管理承諾和理性的方向 。 全球市場規劃(繼續) 公司目標和資源 每一個新市場都需要做完整的評估，包括既有的承諾，及與母公司的目標和資源相關的事項 。 定義目標有助於澄清國內和國際部門的方向，並建立一致性的策略 。 國際承諾 承諾︰ 需要投資的金額 管理這個國際組織的人員 決定是否必須長期停留在這個市場中，直到實現投資收益 。 一個國際行銷承諾的程度，也可以反映出公司涉入的程度 規劃流程 階段一：初步分析和篩選──符合公司需要和國家需要 。 階段二：修正行銷組合來鎖定目標市場 。 階段三：發展行銷計畫 階段四：執行和控制 國際規劃流程 市場進入策略的選擇 國際市場的進入策略應該要能反映出市場特性的分析 ︰ 潛在的銷售 策略重要性 當地資源的優勢 文化差異 國家限制 大部分公司均始於一定程度的出口涉入 。 一家公司有四種不同模式可以進入外國的市場 ︰ 出口 契約協定 策略聯盟 海外直接投資 市場進入策略的選擇 出口 出口佔了全球經濟活動的10％ 。 直接出口— —公司直接銷售商品給另一個國家的顧客 。 間接出口— —公司先將商品銷售給國內的一位買主（進出口商、配銷商），再由該買主出口該產品到海外 網際網路 最初，網際網路的行銷僅集中於國內銷售，然而，當許多公司出乎意料地收到來自其他國家顧客的訂單後，國際網路行銷（International Internet Marketing, IIM）的概念便產生了 . 直接銷售 特別是高技術和昂貴產業的產品 。 契約協定 契約協定（contractual agreement）是長期的，代表著國外市場中公司與公司之間的一種非股權的協定 。 授權 缺乏龐大資本，卻又想在國外市場建立立足點的方法 。 中、小型公司最喜歡的策略 。 在海外市場裡可以利用智慧財產的合法方式 。 契約協定(繼續) 特許經營 授權人提供產品、系統和管理服務的標準及包裝，而被授權人則在管理中提供市場經驗、資本和人員 。 儘管暫時的挫折，特許經營仍然是成長最快速的市場進入策略 。 兩種特許經營協定 ︰ 區域特許（master franchise） — —授予被授權人，在特定地區（通常是整個國家）銷售或建立次級特許經營（subfranchises）的權利 。 授權特許（licensing） 策略性國際聯盟 策略性國際聯盟 (SIA)是兩家或更多公司為了達成共通的目標，彼此進行的相互合作與分擔風險而建立的商業關係 策略性國際聯盟被視為能用來互補弱點及增加競爭力的方法 。 公司由於幾個原因進入S